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你罹患「行銷短視症」了嗎?

精華簡文

你罹患「行銷短視症」了嗎?

圖片來源:shutterstock

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你罹患「行銷短視症」了嗎?

大寫出版
  • 許子謙
  • 米卡

其實在琳琅滿目的商品堆中,消費者早就陷入「選擇疲勞」了。因此,當行銷團隊又想要推出一個「講自己有多厲害」的宣傳方式時,應該仔細想想,這些跟競爭對手之間的小差距跟小優勢,到底是不是消費者真正關心的事?

「在行銷操作上,講述商品的賣點沒有錯,但我們更需要的是『具備』讓消費者感同身受的情境。」

我想說的是,行銷並不是利用銷售文案跟廣告技巧,去說服消費者購買根本用不到的產品。但其實也無法否認,這世界上有很多行銷人善於利用心理學,常讓我們在衝動之下,購入會後悔的東西。

另一方面,你或許也會同意,大多時候我們買的並不是商品本身,而是商品替我們解決了什麼問題,或擁有這項商品之後,它替我們帶來了什麼優勢。

「購買欲」這件事真的很奇妙,有時候情緒來了就下手,既快速又簡單,有時候卻又理性思考,龜毛挑剔程度令旁人都看不下去。

回想看看,我們曾經為了哪些理由去更換一部手機?對舊手機看不順眼了?門號綁約到期了?摔壞了?嫌反應速度不夠快?還是想換更大的螢幕、更好的拍照品質?還是很單純,只因為最新的 iPhone 上市了,又剛好你想要?

你的產品功能很強?那又怎樣!

已故哈佛商學院教授西奧多•萊維特(Theodore Levitt)曾說:「人們想買的並不是1/4 英吋的鑽孔機, 而是牆上1/4 英吋的那個孔。」無論是產品研發或行銷,都該重視這句話。

每個人一定都曾經因為某種理由,觸發到自己的知覺(Perception)或感覺(Sensory),瘋狂地想要擁有某件物品,像我最後捨棄黑莓機跟數位相機去選擇 iPhone,是因為拍照App 更能夠滿足我的潛在需求,這份需求在表面上是拍照,心裡面卻是期待著友誼關係,是對「未來的美好情緒」懷抱著期待。

不同的消費者,會為了不同的情境而去購買一部鑽孔機,例如:懸掛衣架、鏡子,掛上證照、相框、名畫,專業的木工、幫孩子組合傢俱等等,但除了情境之外,更應該去設想消費者對「未來」懷抱著什麼期待。

假如我要賣同一件東西給十位鄰居,我可能會需要十種不同的方法,但許多行銷人的壞習慣都是:想要一次通殺男女老少所有的顧客,因此也很容易會產出「過度自我」的廣告文案。這會讓我們從自身的優點下手,例如:我的鑽孔機轉速很高,我的鑽頭特別硬,我提供多種不同的配件,我是業界最強,我最耐用,我是消費者評比冠軍等等。

但現實狀況其實是:市場上有很多的競爭對手,產品的功能跟我們差不多,廣告詞也跟我們講的也差不多,這些所謂的產品優勢根本各家品牌都很相似,或許,競爭對手的定價還比我們便宜了30% !

曾看過一個公司簡介上面寫著:「我們對室內設計的流行趨勢有超強靈敏度,我們有堅強的團隊, 可以打造各種屋主最想要的風格,貼近你的需求,無論是北歐風、工業風、鄉村風等等,都可以完全掌握。」這家公司,就是想要一次通殺所有的顧客類型。

這會不會讓你聯想到在路邊賣西瓜說自己很甜的老王?或是說自己每一件事情都很擅長的那位同事,其實每一件事都只是略懂皮毛而已。或是,有一個在夜店搭訕的男生說:嗨!我有很多女生喜歡喔,我有六塊肌,薪水高,有房,又有車。你對他們有多少好感呢?

大多時候,我們都不該幫品牌自吹自擂,雖然有時真的很難避免、非得要去說說產品優勢。但事實上,我們可以先忘掉商品規格上跟敵手的強弱之分,而是去設想消費者有哪些地方還可以被滿足或補足,也就是把消費者購入商品之後可換得的三種價值需求(功能需求、情緒需求、人格需求),描述成「真實生活中的使用情境」。例如: 

● 衣服掛勾,讓我們得到更方便的起居生活。

● 懸掛照片,讓一面空蕩蕩的牆壁變成家庭的視覺中心,呈現一家人的甜美回憶。

● 精準又不容易失誤的鑽孔機,讓裝潢師傅提昇工作效率,早點下班。

● 老師傅指定的鑽孔機品牌,專業職人形象。

● 幫孩子組合傢俱時,在妻子的心目中成為一個「負責任的好爸爸」。

影響消費者決定的常常都不是產品功能,而是: 

● 採用商品之後,我將會提昇哪方面的價值?例如生活上、工作上,或友誼等等。

● 採用商品之後,我將變成怎樣的一個人? 

● 採用商品之後,別人將怎麼看我?如何進化? 得到哪種美好情緒?

唯有設想消費者從商品上頭得到好處之後,他們可以創造出什麼,也就是顧客想要在哪個情境狀況下,解決哪個問題,以及解決之後能替自身帶來什麼價值,這些才能夠變成一句句富有銷售力的廣告文案。至於產品優勢方面,除非我們的轉速、扭力、價格真的比競爭對手好上太多,而且消費者真的關心這些,否則這些功能層面的價值並沒有太大的說服力。

行銷短視症(Marketing Myopia)

市場上有許多過度強調產品功能的廣告行銷案例,例如智慧型手機市場都在微小差距下競爭,產品規格也不可能永遠在業界保持領先,但你有沒有發現,手機品牌卻總是拍廣告來表揚自身的一些小地方,但大概幾個月後廣告又會再拍新的。因為A 品牌有夜拍功能,B 品牌後來也有,B 品牌搶先推出一千萬畫素,C 品牌過一段時間會有一千兩百萬畫素。

仔細研究一下,到底是誰比較強呢?其實在琳琅滿目的商品堆中,消費者早就陷入「選擇疲勞」了。因此,當行銷團隊或某位主管又想要推出一個「講自己有多厲害」的宣傳方式時,應該仔細想想,這些跟競爭對手之間的小差距跟小優勢,到底是不是消費者真正關心的事? 

哈佛商業評論曾經提出,每年大約會有三萬個新消費產品問市,其中有高達90% 的產品都會失敗。在更久以前、約莫1960 年左右,哈佛商業學院資深教授西奧多•李維特(Theodore Levitt)在提出「行銷短視症」時,曾說到:「企業過度聚焦在自身產品技術發展,或是過度與競爭對手比較,從內部看來或許像是一種突破,但如果創新的焦點並不是放在消費者需求身上,最後很容易失敗。」

在智慧型手機跟App 當道的年代,已有不少人認為數位相機的需求將會消失殆盡,但GoPro 卻針對動態攝影跟戶外運動市場,替自己開闢另一條生路;而CASIO 則是推出了時尚女性專屬的相機,並以「自拍神器」來幫自家產品定位,在相機裡內建可以讓肌膚粉嫩白皙的拍攝效果,將外框轉開後即是一個多角度的自拍腳架,外觀不僅是女性喜愛的寶石粉、珍珠白等顏色,也跳脫相機跟手機方方正正的模樣,乍看之下更像個高級的粉餅盒。

Apple 曾於2016 年推出系列廣告Shot on iPhone 6s(這是iPhone 6s 拍的),在眾多只在規格上著墨的手機品牌中,實屬獨樹一格。這系列的廣告視覺十分簡單,透過一幅一幅優美的人像照或是風景照,在各方媒體上頭被刊登出來,畫面中搭配唯一一句廣告標語:「這是iPhone 6s 拍的」,擺放在戶外巨型海報上面特別有震撼力。

iPhone 6s 是當年像素最高,鏡頭最好,或是拍照功能最頂尖的手機嗎?我相信三星、SONY、HTC 的粉絲都會發言反擊。甚至Apple 推出的筆記型電腦、平板,幾乎都不會是市面上CPU 速度最快、容量最大或價格最優惠的產品,但消費者仍趨之若鶩,也讓追趕者競相模仿。

試問:消費者該買哪一款手機才可以拍出大師等級作品?看看那幾張戶外海報,有超廣角的風景、傳神的人像、真摯的表情、豐富的色彩,甚至飛躍中活靈活現的動物, iPhone 6s 已經直接用照片告訴我們,廢話一句都沒說,卻完勝其他品牌的千言萬語。

我又想到這句老話「人們想買的,是牆上1/4 英吋的那個孔,並不是1/4 英吋的鑽孔機。」人們想要的,是好照片,而不是一部規格最強硬的相機。

動機並不單純

行銷某件商品,甚至研發某件商品之前,我們必須挖掘出各種消費者使用產品的情境,一些被消費者隱藏起來的事實,有點像是人類觀察家或私家偵探的角度去看事情,不斷挖掘消費者對產品的用法跟想法。

《創新者的解答》一書曾提到麥當勞奶昔的例子。根據調查發現,雖然年輕人都喜歡冰品,但卡車司機比青少年或兒童更經常購買奶昔,甚至是每天都買,因為奶昔可以止餓,還可以打發長途開車的無聊。

本書作者,也是哈佛商學院教授的克雷頓• 克里斯汀生(Clayton M. Christensen)提到一個「jobs to be done」理論3。若看字面上的意思是指某件工作被完成了,但實際上,更應該解釋為:在某種情境之下, 你解決了消費者潛在的哪個問題/動機?

在奶昔例子裡的「問題」,是指長途開車很無聊又怕餓這件事,長途開車是卡車司機每天面臨的工作,在此情境下會伴隨著無聊跟飢餓,然後奶昔成功解決了他的問題,當然,也勢必滿足了一些情緒。

“jobs to be done” 時常可以跟心理學家戴維•麥克利蘭(David C. McClelland)的「成就動機需求」(Need for Achievement)理論互相對應。

如果你喜歡名偵探柯南、東野圭吾或是新世紀福爾摩斯(Sherlock Holmes),那不妨試試看用「推理」的方式去找答案。

例如,一名小學生努力念書,他的Job是想考前三名;但其背後動機是為了換取父母的獎勵,也有可能,是為了讓每天板著臉的父母露出一個笑容,讓父母有話題可以跟親人炫耀,因此得到重視。

我們也能在職場上發現,許多人會期待自己將事情做得臻至完美,提高工作效率,獲得更大的名聲地位。其實他們是為了得到快樂,或避免失去快樂。這些人追求的是在「完成某件事情」的過程中克服困難與努力奮鬥的樂趣,以及成功之後的成就感與掌聲,或是因此而被大家關注了;這些美好情緒跟心理獎賞,多半才是我們最重視的東西,物質獎勵例如拿到金錢、證照、升職,反而是其次的。

不久前,我看到一個人像攝影課程的網路廣告相當誘人,它只有非常普通的網頁設計,談不上精美,但廣告文案卻十分具有說服力:
● 兩小時快速學會,立即被女友稱讚。
● 學員說:「現在拍的照片,都有更多人按讚呢!」
● 不再被女孩罵,讀懂女孩心思,拍出讓女朋友開心的照片。
他們並沒有強調可以學到哪些攝影技巧,對於光圈、快門、取景、構圖、打光等專業術語,或是拍照的技巧、美學、色彩學方面都隻字不提。雖然這些是攝影新手必須瞭解的基礎知識,但其實消費者根本就不想學習這些會讓人感到枯燥乏味的東西。

對於想學好拍照的人,是苦於一種「怎麼拍都拍不好的窘境,卻不曉得如何解決」,甚至是「不知道這種狀況可以被解決」的心情。因此跟攝影新手溝通拍出好照片的技巧,不如溝通為什麼你想要拍出好照片?為什麼你必須拍出好照片?

用成就動機來溝通,反而更能夠與消費者創造連結。

還能夠舉出更多:想買相機、想學拍照、想買鍋子、想學做菜、想學開車,或任何一件事的背後動機嗎?不妨嘗試自己完成這個練習。

本文摘自大寫出版《用行銷改變世界:品牌力背後觸動人心的商業洞察》

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