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讓讀者閱讀上癮,《金融時報》衝百萬訂戶

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讓讀者閱讀上癮,《金融時報》衝百萬訂戶

圖片來源:shutterstock

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讓讀者閱讀上癮,《金融時報》衝百萬訂戶

天下雜誌657期

【黃哲斌專欄】「冷、溫、熱」,你是哪一種溫度的讀者?百年紙媒《金融時報》,戰場從紙上轉到線上,用數據分析讀者閱讀習慣,正朝百萬訂戶邁進。

創刊130年、以「鮭粉色」紙張為特色的《金融時報》(Financial Times, FT),近年全速轉型數位媒體,目前93萬名付費訂戶,八成是數位會員,他們宣示,明年將突破1百萬訂戶。

該報產品主管拉哈夫(Gadi Lahav)聲稱,《金融時報》的商業模式就像Netflix、Spotify及YouTube,是一家數位訂閱的內容企業。

這是一條艱辛長路,他們如何做到?中間有哪些陷阱?

一、維護續訂率:

《金融時報》發現,新訂戶開發成本是舊訂戶的4到5倍,因此,「留住現有訂戶」是第一要務,核心訣竅是透過數據分析,盡可能提高訂戶互動率。

他們的互動率判準,植基於名為RFV的數據公式:新近上站日期(Recency)、上站頻率(Frequency)、點閱數量(Volume),第一項數值愈低,二、三項數值愈高,表示互動率愈高。

多年實戰,《金融時報》已能從RFV公式判斷訂戶續訂機率,這讓他們提前預警,優化使用者經驗。過去,他們往往臨近訂戶到期前一個月,才想辦法留住讀者;現在,從第一天開始,他們就提供各種服務,包括客服教學下載app。

他們分析訂戶使用《金融時報》的管道與載具,通常,使用多元管道(app、新聞信、官方社群網站)或多種載具(手機、筆電、平板)的用戶,RFV及續訂率都會比較高;因此,當訂戶的上站途徑過於單一,就會收到推薦訊息,詢問是否願意訂閱新聞信或使用My FT功能。

My FT是《金融時報》黏住用戶的利器之一,它讓訂戶設定追蹤議題或關鍵字,每當有相關報導或評論,系統每天打包一封新聞信,寄給讀者吸引回站。(延伸閱讀:唱歌跳舞,為何能讓一家媒體起死回生?

二、開發新訂戶:

《金融時報》的數位發行策略,以「建立用戶習慣」為核心,如何協助讀者培養上站習慣?如何強化他們的閱讀習慣?對於新訂戶,也是如此。

施小惠,換大流量

2015年,他們發現數位訂戶成長停滯,許多網友每天只在官網首頁瀏覽標題,避免撞上免費文章上限。於是,《金融時報》改變計次付費牆規則,主打名為「一試成主顧」(Reach and Return)的策略。

他們讓網友以1英鎊或1美元的低價,試閱全站一個月。其次,透過Google搜尋,非訂戶每天可點閱3篇文章;透過臉書或推特導流,每天可觀看一篇文章。(延伸閱讀:使用社群媒體開心嗎?Instagram用戶心情最「厭世」

換言之,與其讓網友在付費牆外徘徊不入,他們一方面回應社群與搜尋獨大的數位潮流,一方面希望這些流量培養更多忠誠讀者。據統計,此舉讓社群導流量增加八成。

最近,他們嘗試另一種「彈性取樣」(Flexi-ble Sampling)策略,當非訂戶搜尋點入新聞,下方會出現一串相關主題文章,讓初見面的網友,有機會進入訂閱的「轉換漏斗」。

三、動態收費牆:

《金融時報》對於數據分析的嫻熟,讓他們根據網友的地理位置、點閱習慣,動態調整收費牆。例如,他們曾針對美國網友鬆綁,每天可點閱一則免費文章,當月美國地區的訂閱轉換率就提高17%。

收費牆依讀者分流

他們不但針對女性或學生等特定族群,推出特殊行銷專案;網站系統會將到訪網友分為「冷、溫、熱」三種等級,不常造訪的讀者列為「冷」級,就可能額外多讀一篇免費文章。

複雜而動態的付費牆,固然讓《金融時報》掌握靈活行銷武器,有時可能踢到鐵板。7月間,一名人氣科技部落客就貼文,轉述同事訂閱《金融時報》的詭異經驗。

這名同事是FT.com愛好者,當他決定訂閱,先接受官網建議,選擇1美元試用四週的方案,但他當天就後悔,希望轉換為每週2.77美元、為期1年的限時優惠方案。

當他聯繫客服,由於限時方案只針對美國網友,客服人員並不在美國,當地官網根本看不到,雙方光是確認有無此一優惠,就鬼打牆溝通了40分鐘。

等線上客服終於找到行銷團隊,確認該項優惠「僅限美國地區首次訂戶」,但因當事人先選了1美元方案而無法轉換,雙方又往來15分鐘。

雖然《金融時報》願提供全額方案的折扣價,但當事人不滿此一行銷手法,拒絕接受,並在網路公開詳細過程,引發熱烈討論。

《金融時報》奔向百萬訂戶的歷程,提供3個關鍵:

一、媒體不死,只是很累。一份素負聲望的傳統媒體,努力自我改造、數位轉型的過程中,必須用盡資源與力氣,小心累積經驗值,不斷動態調整策略,才有機會順利轉換營運模式,蛻變為數位時代新媒體。(延伸閱讀:老人媒體如何讓年輕世代讀得下去?

二、策略有時伴隨風險,一個行銷上的矛盾、一個網頁上的誤導文字、一個客服溝通上的漏洞,都可能傷害形象及聲譽,成為難以修補的公關災難。(延伸閱讀:對抗假新聞 這樣就不會被騙

三、《金融時報》自陳最重要的四項資產:高價值新聞、高品質讀者、資料、使用者經驗。其中,「高價值新聞」是一切根基,由此出發,才能藉由資料分析應用,驅動更好的使用者經驗、吸引更多的付費讀者。

媒體很累,認真的好媒體更累。然而,掙扎產生抗體,疲累後的生命,或許能活得更勇健、更久長。(責任編輯:賴品潔)

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