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【奧美觀點】粉絲不成長?觸及也不佳?先別急!慢慢來比較快

精華簡文

【奧美觀點】粉絲不成長?觸及也不佳?先別急!慢慢來比較快

圖片來源:shutterstock

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【奧美觀點】粉絲不成長?觸及也不佳?先別急!慢慢來比較快

奧美觀點
  • 詹宇帆

「為什麼沒增加粉絲?為什麼粉絲退讚?互動怎麼只有這樣子?為何粉絲增加了互動卻不好?」相信這些問題肯定常常出現在會議上,對經營社群的夥伴來說,腦中第一個浮現的並不會是解決的方式,而是產生問題的原因。也是所有社群夥伴避免落入數字漩渦中的重點。

先別急著解決問題,先從數據找出現況

粉絲來來去去其實沒有一個準則,而系統分類也就幾個項目,像是帳號停權、可疑帳號、粉絲收回等,光上述三種退讚的現況,構成的原因不一樣,後續處理的方式就完全不同。以帳號停權為例,這項目為粉絲個人行為牴觸臉書的規範因而停權,我們並沒有辦法在社群上規範粉絲的言行,這基本上數量不大就無須理會。但如果是可疑帳號,這可能就要向媒體購買夥伴或者需了解是否有舉辦過多抽獎活動,是購買的粉絲多為殭屍帳號?或是抽獎大隊過於氾濫?都是需要釐清的部分。如果是前者,就調閱目標受眾的設定條件即可;至於粉絲收回,則是規劃主題的夥伴需要深入了解,看是否因為某次溝通的內容引起反感?或是系列活動的調性與過往溝通的主題不同?還是內粉的廣告曝光頻率過高,這些或許才是構成的主因。

在社群行銷上「選擇」比「努力」更重要

承接上述所說,我們需要具備的是「判斷」力,而非單純亡羊補牢的「執行」力。舉辦更多的抽獎活動把讚數補回來,購買更多低價來路不明的粉絲衝人氣,會變成人數上升但互動又探底;因為互動探底,開始貼一些與主題不相干的 3B 內容( 美女 / 小孩 / 寵物 )希望可以補救互動數目。以上這些都會持續且不斷地影響粉絲團的健康狀態,也就同標題所說,即將落入更大的社群數字漩渦中,不斷的挖東牆補西牆,只會讓粉絲團的定位更加飄忽,編輯更加勞累罷了。因此找出問題用對方法比馬上伸手去做更加重要。

設定傳播目標要明確且精準,不再是鋪天蓋地

在社群上,許多的數字代表了各種涵義,而每一項目標都有專屬的社群工具可以利用。往往在選擇工具與設定目標時,就注定了該傳播活動是成功或是失敗。要曝光會有曝光的傳播工具,要優化搜尋就有優化搜尋的平台,要互動就有互動的形式。在資源有限的情況下,只能透過數據越來越精準的鎖定受眾接觸,無法鋪天蓋地包山包海的曝光。所以在增加互動時,該丟影片還是圖片或是文字都是值得思考的問題,因為一旦選擇了開始投放將會有不小的差距。

傳統製造業的思維需要扭轉與改變

在傳統產業思維上,多半是我做了一些,數字就會多一些,我做了兩次,數字就會多兩筆。但這樣的觀念在社群上會需要修正與改變,在社群上沒有累積到一定的量,內容與議題就無法驅動!這時候肯定很多人會問,那個誰誰誰的影片不是一系爆紅了嗎?是爆紅了沒錯,但這只是結果,如果透過數據追根究柢的往上看,會發現超過 90% 都是透過某一個媒體或是某一名人轉載所造成,而這轉載的媒體肯定擁有基本的粉絲數。在成為有影響力的品牌或是行銷活動前,會有一段累積的期間,在這期間內可能會覺得為何明明投資了資源,卻沒有等比效果而選擇停止或是凍結資源,反而形成了浪費。

在快速的社群環境中,其實慢慢來比較快

選擇比努力重要,不論是目標、工具、分析在社群上都是密不可分的,一旦選擇了其中的一項,就會牽動整體的傳播成效,所以在敲擊鍵盤之前,我們必須練習分析現況、判斷問題、制定目標、選擇工具這些基本觀念,而非盲目的追求數目,讓自己陷入社群的數字漩渦中。

(本文作者現任奧美集團社群行銷企劃總監 詹宇帆)

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