cwlogo

切換側邊選單 天下全閱讀 切換搜尋選單
切換會員選單

iPhone愈賣愈貴!對台灣是好消息嗎?

精華簡文

iPhone愈賣愈貴!對台灣是好消息嗎?

圖片來源:蘋果官方YouTube

瀏覽數

9608

iPhone愈賣愈貴!對台灣是好消息嗎?

Web Only

採用台積電最新的7奈米製程、速度最快的晶片,6.5吋OLED螢幕的iPhone XS Max以1,099美元的售價,再度刷新去年iPhone X價格999美元的紀錄。全球智慧型手機市場進入衰退期,為什麼蘋果還敢漲價?這對代工的台廠會是利多嗎?

台北時間13日凌晨一點,蘋果執行長庫克(Tim Cook)在電影「不可能的任務」(Mission Impossible)的配樂中,在開場影片的大螢幕裡,接下神聖的遙控器。輕鬆的開場,在賈伯斯劇院裡響起一片掌聲。(延伸閱讀:【蘋果發表會】螢幕最大、價格最貴iPhone登場 Apple Watch三大功能成救命利器

現實生活中,庫克也在執行一場「不可能的任務」。這個8月初才剛成為第一個市值破一兆美元的美國企業,現在就要在日趨成熟的智慧型手機市場推出三個新款iPhone,維持營收獲利和股價的成長動能。

玄機,就在三款手機的訂價。

全球智慧型手機衰退,用訂價強化市場區隔

6.1吋LCD螢幕的iPhone XR開價26,900台幣,比去年推出的同等級機種iPhone 8漲價1400元。搭載OLED螢幕的5.8吋iPhone XS,價格和去年的旗艦款iPhone X一樣是35,900元起,但6.5吋iPhone XS Max價格則是39,900元起。

最大的賣點,就是iPhone XS和iPhone XS Max搭載採用台積電最新的7奈米製程,速度最快的晶片A12 Bionic,以及1200萬畫素的雙鏡頭,可以在smart HDR的運作下,提升照相品質。

(看更多:狠甩英特爾、獨吞新iPhone晶片肥單 劉德音透露台積電下一步

(蘋果官方YouTube

問題是,全球智慧型手機已經連續三季衰退。根據IDC統計, 2018年第2季全球智慧型手機出貨量年減1.8%至3.420億支,連續第3季呈現年減。

全球智慧型手機的平均售價(ASP),也從2010年的440美元跌到2016年的283美元,跌幅將近四成。也就是說,手機使用壽命越來越長,而且各家品牌賺到的錢也越來越薄。

最大的挑戰,就是換機潮失速。不管是從功能手機跨入智慧型手機,還是智慧型手機用戶的換機週期,都比以往愈拉愈長。

眼看著市場從藍海轉紅海,蘋果也開始改變策略,用訂價來強化市場區隔。

在2010至2016六年間一片降價的浪潮中,為什麼蘋果可以逆勢抬價,還屢創銷售佳績?這次推出的三款iPhone,就是要各自發揮功效,抓緊不同客群。(延伸閱讀:iPhone新機實測! 掌中聖壇駕到?

要攻金字塔頂端,iPhone XS Max非漲不可

一名硬體下游資深分析師表示,iPhone XS Max的目標客群就是金字塔頂端。「但是跟XS比,沒有貴多少!iPhone XS跟iPhone X推出時是同樣價格,所以Max一定要比iPhone XS貴一點。」

用高價旗艦款,進攻願意花錢的金字塔客群,已經是蘋果的成功法則。今年2月,庫克才在去年第四季的法說會上提到,蘋果史上最高價的iPhone X,「去年11月推出後每個禮拜都是(蘋果)賣最好、最受歡迎的手機。」

市場研究機構「策略分析」(Strategy Analytics)估計,今年第一季iPhone X全球出貨量超過1600萬支,是全球最熱賣的手機款式。

(蘋果官方YouTube

而且,根據7月31日公告的蘋果財報,蘋果今年第二季出貨的4130萬隻iPhone與去年同期差不多,但受惠於iPhone X的999美元售價,今年蘋果的724美元ASP,較去年同期的606美元大增19%。

這個出乎意料的好消息,造就此後一個月蘋果扶搖而上的股價。(延伸閱讀:12代iPhone裡,哪一支是蘋果股價毒藥?

調查機構CINNO Research產品諮詢部副總經理楊文得看完發表會後,認為這次iPhone XS Max售價超過五萬台幣的邏輯,在於反映現在高端機各種客製化零組件成本的上升和鞏固高端機市場,因為雙SIM卡對於商務人士很有吸引力。

「這次三支手機都完整佈局高端機的各個ASP帶,」他表示,蘋果的平均ASP肯定是比去年上升,因為即使是最便宜的iPhone XR也是比去年iPhone X貴一點。

有望創史上最佳銷售紀錄,高價手機帶動營收成長

國際知名研究顧問公司顧能(Gartner)研究副總齊默曼(Annette Zimmermann)就在參加完今年的蘋果發表會後樂觀預估,iPhone XS Max可能再度把蘋果推上全球智慧型手機銷售榜首。

售價749美元起跳的iPhone XR有其價格競爭力,但iPhone XS Max「預計出貨量上看8000萬支,」她對《巴隆周刊》(Barron's)說,形同超越iPhone史上最佳銷售紀錄的7830萬支。

用漲價帶動ASP成長,已經為蘋果帶來好處。今年第一季的蘋果財報,就可以看出iPhone的ASP從前年同期的655美元,成長到728美元,漲幅約一成。雖然iPhone整體銷售量從7830萬跌到7730萬支,但靠著平均價格上揚的支撐,蘋果當季iPhone營收依舊成長13%。

在成長趨緩的智慧型手機市場,用高價手機拉高ASP,已經不是蘋果的專利。據IDC統計,去年全球五大智慧型手機品牌裡蘋果、華為、Vivo、OPPO的ASP都較前年上漲,只有三星逆勢下滑。

一個月前,三星就推出Galaxy Note 9,512GB規格的售價高達1249.99美元,比iPhone XS Max貴上150美元。但放眼五大品牌,除了蘋果之外,都是安卓系統,iPhone獨家作業系統打造出的顧客高黏度,也是庫克勇於漲價的原因之一。

只是,即便靠高價手機穩固肯花錢的高端客層,蘋果也不能失守iPhone的基本盤。「這個旗艦只是給金字塔頂端,最主要還是看iPhone XR,」這名資深科技分析師說。

底盤也要穩,就靠平價iPhone XR衝量

「我認為,從9月到年底,6.1吋、LCD面板的iPhone XR銷售還是會佔到這次出貨的一半以上,」楊文得預估。(延伸閱讀:蘋果發表會 iPhone讓你死心塌地的5個關鍵

(蘋果官方YouTube

如果iPhone XS Max是用來強攻金字塔頂端,只比iPhone 8漲價50美元的iPhone XR就是用來擴大銷量,維持iPhone應有的市佔率。兩者相輔相成,深化市場區隔。

富邦投顧科技分析師廖顯毅就在9月13日剛出爐的報告中指出,這次發表會的重點就在最低價的iPhone XR,價格訂在749美元。

報告中解析,這支預計將是銷售主力的6.1吋iPhone,光是關鍵零件包括CPU、mobile DRAM、NAND Flash storage、面板、3D感測模組和金屬機殼等,總材料成本就大約佔300美金,「幾乎和iPhone 8 Plus的BOM cost(物料清單成本)差不多。」

蘋果需要維持企業毛利率(gross margin,GM)在38%,iPhone的平均GM則大約在40%,廖顯毅指出這代表這支6.1吋 LCD面板的iPhone的零售價格不應該低於700美金。如果蘋果的GM跌破38%,「這將不只影響到銷售和獲利,也將影響投資人對蘋果的信心。」(責任編輯:曹凱婷)

關鍵字:

好友人數

文章下載

PDF下載 付費閱讀
 

【立即訂閱】深度觀點不間斷,每天不到7元