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江振誠貼近顧客渴望,是用這個方式寫劇本

精華簡文

江振誠貼近顧客渴望,是用這個方式寫劇本

圖片來源:陳應欽

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江振誠貼近顧客渴望,是用這個方式寫劇本

天下雜誌出版
  • 吳韻儀

江振誠的每次創新,消費者都非常買單,十年創造七個成功的國際品牌,沒有一個是重複的概念。他如何一出手就正中核心,打造完美顧客體驗?

【今年十月,重磅回歸】江振誠經營與品牌的實戰攻略│天下大師工作坊,只此一回,錯過不再

這十年來,世界名廚江振誠的每一家餐廳在不同的市場都讓人眼睛一亮。

Restaurant André開啟在新加坡的高端餐飲,在鬧街上的Burnt Ends不用電也不用瓦斯、完全用炭火料理;RAW以台灣在地食材為主一位難求,開業第二年進入亞洲50大最佳餐廳,第三年就得到米其林一星。

江振誠的每次創新,消費者都非常買單,他是怎麼辦到的?怎麼知道顧客到底要什麼?

「你沒有辦法真的知道客人要什麼,」江振誠坦白說,而且每個客人也都不一樣,「我向來的做法就是站在客人的角度、倒過來想。」

從顧客角度倒著設計劇本,是江振誠掌握需求的祕技。

上菜,從味覺開始

如果要設計一道菜,一般的做法都是從該使用什麼食材開始,然後想該用什麼方式烹調食材、如何調味,然後期待這樣用心烹煮的美味菜色,顧客應該會喜歡吧。

江振誠的做法不同,他先在腦中想像「那是什麼味道」,因為味道就是顧客接觸到的第一印象。顧客在不知道一道菜是用什麼食材、什麼口感的時候,最先接觸到的是嗅覺,然後是味覺、再是嗅覺與味覺的組合、然後才接觸到原食材。

「客人的角度是反過來的,」江振誠解釋。大家習慣從食材、烹煮、到調味來思考,看似合乎邏輯、符合流程,但是那是料理人從自己的角度出發的思考方式。要貼近顧客,就要跟客人站在同一邊、翻轉習慣,從客人的接觸點開始、倒過來思考。

江振誠有一套從西班牙買的專門測試嗅覺的香精,有牛排、龍蝦、咖啡、泡泡糖、肉桂等兩百多種味道。創作一道新菜前,會先把不同的香精滴在紅酒杯裡聞。為什麼要這麼做?就是因為一道菜送到客人面前,客人在還沒有吃之前就會先聞到味道,對於這道菜好不好吃就已經有三分之一的印象。

設計體驗,要從尾到頭

不論是設計一道菜、還是設計一套菜單、甚至是規劃一家餐廳,江振誠的設計都是「從尾到頭」。他開始思考的問題不是「我要做什麼」、不是「我要給客人什麼」,而是「客人的感覺是什麼」、「客人走出去的時候會說什麼」。

如果要開餐廳,江振誠會先看空間、地點給人什麼感覺、第一眼看到時想到什麼,是想到咖啡、三明治、還是義大利菜,然後決定開什麼樣的餐廳,適合三明治的空間就應該來做三明治。而不是先想好要做義大利菜,然後找個地點開餐廳。

你希望客人結束時說「哇,好刺激」,還是說「哇,真高級」?不管你希望客人結束的時候是在什麼樣的情緒、什麼樣的狀態,你就要想那在結束前十分鐘該是什麼畫面?結束前十分鐘你該做什麼?前二十分鐘該做什麼?一段一段倒推設計。

即使無法真正完全知道顧客要什麼,「倒過來做的失敗率比較低,」這是江振誠的經驗,「因為你已經把結局想好了。」

倒著寫劇本,最終就是最初

今年的情人節,是Restaurant André的最後一個營業日。那段冬末春初最後營業的時間,訂位的需求從消息一公布就從世界各地湧入,太多人都想留下Restaurant André的記憶。

江振誠精心設計了一套farewell dinner紀念菜單,有26道菜。他在餐點一開始特別跟客人說,希望他們把當天的每一道菜都拍照。

到了最後一道菜上菜後,江振誠請大家拿出手機,打開當天的照片,大家驚訝的發現,26道菜26張相片依序排開的顏色變化,從深咖啡、到墨綠、到綠、再到接近黃色,正是冬末春初季節變化的顏色。

Restaurant André最後的季節,完美停格在大家的記憶中,印象深刻。

這也是江振誠設計的起點。

要掌握顧客需求,先想像結局,是最好的開始方式。

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