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唱歌跳舞,為何能讓一家媒體起死回生?

精華簡文

唱歌跳舞,為何能讓一家媒體起死回生?

圖片來源:shutterstock

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唱歌跳舞,為何能讓一家媒體起死回生?

天下雜誌656期

【黃哲斌專欄】只要唱歌、跳舞、朗讀新聞,就能實現數位轉型?新媒體Zetland改造背後,其實是編輯室文化的翻轉,它們甚至不把讀者當提款機,而贏得高度信任。

人口不到600萬、本土面積及人均GDP與台灣相仿的丹麥,有著自由活躍的媒體環境;然而,他們也像台灣一樣,面臨人口老化、經濟放緩的大氣候結構,以及新聞業遭受科技平台侵蝕,力求掙扎轉型的小氣候。

在艱困環境下,丹麥近年仍有不少新創媒體,企圖吸引不同年齡層讀者,最受矚目的是網路原生媒體Zetland 。

Zetland成立於2012年,一開始立志做深度新聞網站,產製介於雜誌與書籍之間的專題報導,每一專題可獨立付費下載,他們稱之為「單曲」。後來發現無法支應營運,2015年,他們推出網路群眾募資,募得8萬2000多美元。

採納訂戶意見做決策

募資成功又帶來120萬美元的創投資金,讓他們轉型改版,每天出版四到五則長篇文章,著重新聞分析與議題詮釋。

此外,Zetland持續推出訂閱方案,月費約12美元,為爭取讀者支持,他們力求編輯室透明化,並邀請贊助者及訂戶參與決策。

當他們推出一份會員專屬新聞信,公開徵求新聞信名稱,會員票選第一名是「直升機」,即使編輯部並不喜歡,仍依約命名。

又,當創辦人的親戚被提名為丹麥閣員,編輯部主動發布一則備忘錄,詳述來龍去脈,並申明該站報導將嚴守利益迴避。他們認為,既然植基於讀者支持,就必須謹慎打造一個「信任、理解與透明的社群」。

內部溝通文化也是如此,編輯部的線上工作平台Slack上,他們能看到網站運營的各項細節,只要有新訂戶,系統就會自動發訊息到群組,包括訂閱方案類型、新訂戶所在城鎮。

每週二的編輯會議上,20幾名員工齊聚會議室,公開分享各項營運數據,有趣的是,會議開始前,他們會先合唱丹麥民謠,形成獨特的編輯室文化。

讀者活動幾乎「秒殺」

這種活潑、開朗的文化,也延伸到與讀者的關係上。

除了邀請會員到編輯部參觀,每年兩次,他們舉辦對外開放的「Zetland現場」,記者與編輯輪流上台分享,或一面彈奏鋼琴一面唱著新聞花絮,或雙人脫口秀,或搭配側拍影片講述動人故事,甚至邀請受訪者在台上進行第一手採訪。

這些活動公開售票,起初在小穀倉舉行,因迴響熱烈,場地改到中型劇院,門票往往八分鐘「秒殺」;收入足以支應節目製作及場地費用,但活動主要目的,在於接觸更多讀者、讓他們理解新聞產製過程,以及Zetland的使命觀點。

Zetland與讀者的緊密關係,也反映在訂戶拓展上,透過會員大使計劃,訂戶可以推薦友人享有兩星期的試閱資格;編輯部也不斷收集意見反饋,作為內容改進參考,最成功的是app「記者讀新聞」

由於不時有會員反映,希望推出Podcast或語音版新聞,去年七月,Zetland實驗讓記者朗讀自己的新聞故事,他們先完成稿件,然後錄一小段註解,說明這則新聞的價值意義,最後再朗讀全文。

結果大受歡迎,約四成訂戶瀏覽他們的文字新聞,卻有六成選擇聆聽語音新聞。

媒體信任度勝台灣

種種努力下,Zetland已超過一萬名訂戶,預計明年損益兩平。而且,網站有著北歐設計的簡潔風格,乾淨、易用、配色協調,去年贏得北歐數位新聞設計大獎,但他們並不滿足,持續改版網頁,讓瀏覽更加便利友善。

丹麥媒體工作者不只積極創新,他們也展現小國家的雄心。

去年一整年,兩位資深媒體人履及十個歐美國家、訪問54家新聞媒體,試圖尋找未來媒體的生存法則,今年三月以丹麥文出版《新聞連接點》一書。

書中,作者重新定義了新聞與記者的社會角色,不斷質問新聞媒體如何與讀者重新連結,最後歸納出「從中立角色轉為定位認同」、「從綜合內容轉為利基內容」、「從流動讀者轉為內聚社群」、「從閉門造車轉為聯手協作」、「從觀察者轉為行動者」等九項趨勢。

人口只有台灣的四分之一,丹麥始終努力建立一個良好的媒體環境。值得自省的是,台灣與丹麥同樣擁有前段班的新聞自由,在「自由之家」去年評比中,台灣媒體自由高居亞洲第一,丹麥則與北歐各國同列全球前五名。

然而,路透新聞機構今年調查,丹麥人的新聞信任度高達56%,在37個國家中位居第六;台灣人的新聞信任度只有32%,排名倒數第六。

「自由」與「信任」之間的落差,構成兩國媒體環境的根本差異,也是台灣新聞工作者必須面對的民意鴻溝。

不把社群當提款機

「媒體信任」是一種珍稀資產,由新聞生產者、消費者、廣告主共同建構,也是媒體與讀者的社會契約核心,沒有信任,契約就不存在。如何借鏡丹麥的媒體創新經驗,「爭取信任」成為附帶必修課。

去年歐洲數位媒體研討會上,Zetland總編輯的分享可作起點:「你創造一個社群,是為了把他們變現嗎?不,創造社群是為了服務他們。」

在此前提下,Zetland的存在價值,「是為了促進理解,而不是生產新聞;是為了賦予見解,而不只給予資訊。」 

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