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Nike銷售暴增 全因找了對的人?

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Nike銷售暴增 全因找了對的人?

圖片來源:Colin Kaepernick ‏ 推特截圖

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Nike銷售暴增 全因找了對的人?

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Nike出了險棋,找來爭議十足的看板人物來代言。後座力來得快,消費者將焚燒Nike球鞋的影片上傳到網路上、抵制Nike的標籤一躍成為熱門標籤。Nike是否誤判了情勢、引火自焚?

當市值340億美元的Nike,找來NFL前舊金山49人四分衛卡珀尼克(Colin Kaepernick)擔任「Just Do It」品牌理念30 週年代言人,這家公司絕對知道自己在幹什麼。

2016年,當美式足球賽開場前的美國國歌響起,卡珀尼克就會以單膝下跪的方式等待國歌結束,以此抗議美國總統川普的種族歧視舉措。當時,這個舉動引發川普飆罵,並要球隊老闆開除所有響應的球員。

而今,卡珀尼克的臉孔躍上「Just Do It」30 週年廣告,一句話道盡一切:

「堅持信念,即使這意味要犧牲一切。(Believe in something. Even if it means sacrificing everything.)」

廣告一出,立刻引發激烈迴響,川普推文:「Nike到底在想什麼?」其實很多人與川普有類似的想法,他們不懂Nike為什麼要淌政治渾水?Nike會不會誤判情勢了,以為自己可以處理得了與卡珀尼克結盟的後座力?還是說,這其實真的是一個好的商業決策?

除了卡珀尼克的海報,同時曝光的還有一支Dream Crazy形象廣告,90秒的影片,由卡珀尼克擔任口白,還集結了詹姆斯(LeBron James)等頂尖運動員。

影片的口白是這麼說的:「如果有人說你的夢想太瘋狂,如果他們嘲笑你認為自己做得到的事,很好,繼續保持,因為沒有信念的人永遠無法理解,被人嘲笑夢想癡狂並非一種侮辱,那是一種讚美。」

最後卡珀尼克現身說:「別去想,你的夢想是不是瘋狂,問自己它們夠不夠狂。 」(看更多:賈伯斯:妄想改變世界的人,正在改變世界

影片上線5天,點閱次數已經破2200萬。而卡珀尼克在49人的球衣,依然是官網最熱賣商品之一。

與卡珀尼克結盟絕對是一步險棋,但Nike似乎是有備而來。

卡珀尼克絕對是美國現今最極端的人物之一,他就是一個看板人物,時時提醒著在川普時代,美國有多麼分裂。當「黑人的命也是命」(Black Lives Matter)運動興起,獲川普默許的白人至上主義者也愈來愈張牙舞爪,卡珀尼克拒絕在賽前的國歌播放期間起立,而是選擇單膝下跪抗議。

卡珀尼克的行為立刻引發兩派人馬回應,支持者稱他勇敢,反對者則在社群網站上撻伐、侮辱他,甚至燒他的球衣,拒絕看比賽。

他在2017年3月成為自由球員後,發現NFL沒有任何球隊要與他簽約。他提出申訴,指控NFL各隊老闆基於他的政治行動「合謀」不讓他有比賽機會。

這一切都在Nike高層主管們的眼皮子底下發生,而Nike與美足運動密不可分:聯盟的比賽日制服就是Nike做的,最近才剛續約,Nike還會幫聯盟做制服8年,帶進約10億美元收益。

但經過不知道幾小時的會議,越過幾道高層的把關,Nike最終選擇與卡珀尼克站在一起,這絕對是經過精心盤算。

後座力也來得很快,最新形象廣告上線的幾小時後,Nike股價一度下跌3.2%,消費者焚燒Nike球鞋的影片在社群網站被大量轉發,#BoycottNike (抵制Nike)和#JustBurnIt(就燒吧)等佔據了熱門標籤一整天。

但Nike的決策真的錯了嗎?

根據廣告研究龍頭Edison Trends公司觀察,Nike這一步似乎走對了。報告顯示,銷售短暫下滑後,在美國的4天連續假期間,Nike線上銷售成長31%,相較之下,去年同時期的4天連假銷售僅成長17%。

雖然不能說,這全是新廣告帶來的效益。但Edison Trends共同創辦人潘迪亞(Hetal Pandya)告訴Marketwatch:「有人猜想,與卡珀尼克合作會讓Nike銷售下滑,但我們過去一週數據所顯示的並非如此。」

而一度下滑的股價,之後便止跌回穩。Nike今年來股價累計上漲29%,遠優於於今年來道瓊工業指數的上漲5%、和標普500指數8%漲幅。

《高速企業》(Fast Company)也盛讚Nike的作法。

報導指出,Nike做了對的事,他們站在站在歷史正確的一邊。Nike顯然是在與更開明、思想更進步的新一代的消費者對話。

但《高速企業》指出,Nike今年上半年才走過一場危機。《紐約時報》報導,Nike公司內部的女性員工受到糟糕待遇,除了性騷擾情事遭隱匿之外,也面對同工不同酬的不平等待遇。這個醜聞一度導致公司內高層男性主管大出走,其中有些就是犯下這些不端行為的人,有些人則是默許這些情況發生。

7月,Nike在進行大規模內部訪談後,幫7000名員工加薪,同時採取措施保護申訴的女性員工。

當然,整頓企業弊病與支持社會公義是兩件事。但企業就如同人一樣,是一個複雜的個體,可以為社會志業奮戰,但也很難擺脫自身的缺陷。

然而,運動服飾品牌必須擔負更多責任,因為當前全球服飾產業中最有影響力的就屬運動服飾品牌,Nike、Patagonia、Lululemon、Adidas和New Balance乘著健身狂熱和運動休閒風,成為少數快速成長的亮點,且更能與年輕人溝通。

看更多:品牌成功的六大特性

《高速企業》認為,當「社會不公義」成為主課題,運動服飾品牌更應該出力推動進步思維,「美國知名戶外品牌Patagonia就是一個典範」。

《高速企業》指出,Patagonia公司為自己所支持的社會志業奮鬥20年,今年初,這家公司還狀告川普政府,指控政府試圖縮減兩處國家保護區,未對歷史公共土地克盡保護之責。

這個時代對企業來說,絕對是愈來愈不好混。因為現今的消費者,不只要買商品,更希望購買那些與自身理念與信念契合的品牌商品。而更精明的消費者,不但會看企業透過廣告和公關傳達的理念和價值觀,更期望企業己身也能在內部履行這些價值。

資料來源:Washington Post、Fast Company、The New York Times
 

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