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【奧美觀點】為何要讓觀眾更「入戲」?

精華簡文

【奧美觀點】為何要讓觀眾更「入戲」?

圖片來源:shutterstock

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【奧美觀點】為何要讓觀眾更「入戲」?

奧美觀點
  • 巫家慧

今年漢堡王次以真人實境的社會實驗形式,引發大眾對於網路中立性的討論熱議,支持的多位美國民主黨籍議員也藉機轉載分享於個人的 twitter 邀請自己的支持者一同捍衛。

我發覺自己近幾年來、越看越多也越熱衷於所謂的「真人實境節目 reality show」,類型主題更是益發多元,從音樂舞蹈、服裝與室內設計、主廚料理人等各種不同領域的選秀競賽節目、或是明查暗訪的美食旅遊行腳節目、甚至是交友戀愛的配對觀察節目。

這些真人實境節目之所以動人好看,除了必須歸功於各地市場積累多年而更臻成熟細緻的節目企劃,參與演出的專業與非專業表演者其自然流露的感情表現之外;最為明確的差別是,新工具與媒體環境的改變直接地影響了觀眾收看節目的經歷流程,因為所謂的「節目內容」不再僅限於單一官方頻道固定時段播放的標準片源,而是在正規內容播出之前或之後,都以更為廣泛又獨特的形式開展於 Youtube, Facebok, Instagram 等社群平台,讓整個觀賞體驗可說是前所未有地鮮明真實。

舉個近年讓我沈迷的日本真人實境節目「Terrace House 雙層公寓」為例;雙層公寓在日本首播時間為2012年,但直到日本富士台與Netflix聯手製作後又更進一步地將戀愛實境節目推高到新層級。內容基礎設定為3名陌生男性與3名陌生女性在同一個房子中共同居住生活,期間由製作單位和贊助廠商提供給入住出演者住所與汽車2部作為主要的「演出舞台」,但強調住戶原本的職業與生活方式照舊、而關係發展則絕無腳本;另一方面,節目進行方式是每一集為一週生活紀錄的剪輯精選,由評論風格大膽的主持群,與觀眾「同步觀賞」後葷素不忌地加以對話討論,觀察這三對男女從互不相識到約會交往、發展戀愛關係的起承轉合。

圍繞著編製過後的節目內容,製作單位同時在 Youtube Terrace House官方頻道露出之前一、二週未在正式內容中播映的片段,讓觀眾有機會更為全面、深入地了解片中入住者之間的個性與關係;另外,在Netflix Japan的官方頻道也是每週播出主持群中最辛辣的山里亮太在一般節目錄製完成之後獨留片場繼續毒舌,煽動觀眾一起在 Youtube 頻道中交流、熱議。

在上述這些屬於製作單位監製提供的內容之外,投入的觀眾戲迷更能夠透過節目官方的 twitter 與 Instagram 再連結至入住出演者們個人各自的社群帳號,從中觀察他們彼此之間「私下」又有什麼樣的相處與互動。由於實際播映的時間一般會比收錄晚約兩個月,是以節目劇中的男女主角們同時也可觀看他們兩個月前的生活是如何被記錄、剪輯、以及如何被主持人們與社群網路上的鄉民網友討論與愛惡。

這種前後相疊、虛實交錯的交互感使得這個節目充滿了奇妙地交相比對的觀看樂趣。一來或許是為強調節目製作的生活感與真實性、另一方面當然也是為回饋贊助和協助拍攝的單位,有別於一般節目的隱晦閃避、又或是蠻橫粗暴地反覆朗誦贊助商的宣傳標語,雙層公寓中對於主角們工作活動、約會場所皆是清爽簡單地打上字幕提供資訊,因此觀眾可以自然而然地接受品牌置入的存在,更可以在主角們的社群平台上認識到節目中汽車、服裝、運動用品等廣告贊助商的產品與宣傳活動,有興趣的話甚至能夠輕而易舉地「複製體驗」劇中的約會行程,還有粉絲表示自己是懷抱著聖地巡禮一般的心情造訪他們真實生活的場景!

品牌運用真人實事作為行銷溝通之素材與手段以傳達其主張意念的成功案例屢見不鮮,但近幾年來以「真人實境秀」的創意形式來表現得最為爐火純青的莫過於漢堡王。漢堡王的全球行銷長Fernando Machado 強調漢堡王就是一個歡迎所有人、並且尊重每個人的品牌。(“We are a brand that welcomes everyone, and we gravitated to a territory around welcoming everyone and respecting the individual.”)漢堡王的“respect”可不是隨口一說、而是千真萬確地將這樣的想法落實於關注與人們最為貼切相關的社會議題上,因此我們在2014年看到漢堡王為聲援同志平權,在一年一度的舊金山同志大遊行路徑上的那家漢堡王餐廳,前所未有地販售以彩虹包裝紙包起的Pride Whopper,漢堡王並未透露彩虹包裝內的漢堡口味,當消費者打開包裝紙會發現裡面印有「我們的內在都一樣 We are all the same inside」的標語。

2017年漢堡王則將自家餐廳設定為社會實驗的舞台,在用餐區中央安排了一場霸凌高關注中生的戲碼、而內場員工則在廚房霸凌Whopper Jr. 小華堡,不但在包裝出餐之前以瘋狂的言語羞辱、再凶狠地灌上一拳後隨機提供給一名真實的顧客;透過這樣精心設計的真人實境事件,讓人們見證瞭解沒有任何一個人應該受到霸凌欺負、就像每一個付錢的顧客都會理所當然地認為自己「應該得到」一個完整的華堡。今年漢堡王再次以真人實境的社會實驗形式,引發大眾對於網路中立性的討論熱議,支持的多位美國民主黨籍議員也藉機轉載分享於個人的 twitter 邀請自己的支持者一同捍衛。

圖片來源:youtube截圖

漢堡王的高明之處在於,把現實社會中的議題化繁為簡地真實具現,舞台就安排在品牌自身的餐廳、廚房,且以自家的產品、店員與用餐者為主角,可以說正是透過這種生活化又充滿真實感的形式表現,不僅幫助觀眾快速地理解,品牌所要傳達的訊息意念更能夠帶入自身經驗感受,認同品牌之外、也更願意分享推廣同樣的理念。

說來巧合,今年正好是電影楚門的世界(The Truman Show)20週年。電影初始即透過製作人的角色道出楚門秀節目發想的由來,其時空下的「現代觀眾」對於虛假的故事設定以及演員流於形式的做作演技深感厭倦,在社會對於劇情真實發展的渴求之下,他一手創造了楚門的世界。如今我們的觀眾似乎進化到另一個境界,不但清楚廣編「葉佩雯」的存在、輕易識破節目內容的置入,在資訊量早已完全爆炸的情況下,即便品牌以俗稱冠名贊助的方式粗殘地一直高掛在螢幕的某一邊角,觀眾恐怕也多是視而不見。實情是人們並不抗拒認識品牌、也不排斥接受商業化的訊息,真正讓觀眾討厭的是毫不相關卻強行介入造成的出戲感。

(本文為奧美集團策略總監 巫家慧)

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