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【奧美觀點】行銷人必學!國際級NPO教會我的3堂課

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【奧美觀點】行銷人必學!國際級NPO教會我的3堂課

圖片來源:shutterstock

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【奧美觀點】行銷人必學!國際級NPO教會我的3堂課

奧美觀點
  • 王馥蓓

談及非營利組織,你腦中會出現甚麼樣的畫面?無論是世界展望會非洲貧童照片,或是綠色和平組織海洋汙染驚心動魄的畫面,你會發現這些非營利組織都非常擅長說故事。

究竟這些組織有那些值得學習之處,可以應用在商業品牌行銷行動?我們特別從Why 與How 的角度,剖析國外非營利組織的成功品牌行銷案例,希望提供品牌操盤者參考借鏡。

Why–為什麼非營利組織擅長說故事?

依據過去觀察與合作經驗,非營利組織之所擅長說故事,主要基於清楚的核心願景或使命 – 無論是幫助人、幫助動物或幫助地球,他們都會在每次品牌傳播行動持續溝通,希望用理念打動人。這也符合當今品牌傳播的趨勢–具有理想性的品牌,更容易獲得人們,特別千禧世代的肯定與支持。

其次,非營利組織的資源較少,所以大多會集中資源,運用更為大膽的創意,引起世人們的注意。在許多時候,他們大多喜歡用真實的故事打動人。這也符合現代傳播的趨勢 – 人們已經厭倦浮誇演繹方式,反而希望看到真實故事。

當然,非營利組織於傳播上,也較擅長運用社群媒體力量(事實上是缺乏媒體預算)。這個部分也與現代傳播趨勢不謀而合。由於理念清楚、故事真實,再輔以社群渲染力,通常會有事半功倍的效果。

How – 非營利組織品牌傳播實例

至於在品牌傳播的作為上,非營利組織強調「創造行動」( Create Movement ),並且透過下列三種方式達成目的:

1、視覺掛帥 – 用一張照片說一個故事

想像一下,如果你是世界展望會的負責人,你要怎麼鼓勵十萬八千里之外的人,捐款非洲可憐的兒童?透過照片說故事的方法,最直接也最容易動人,並且直接給你最低捐款數字,讓大眾馬上採取行動。

(圖片來源:全球世界展望會官網 )

綠色和平組織也是擅長運用照片說故事的高手。無論是守護海洋、無塑生活或者是氣候變遷的議題,他們經常透過照片,讓大眾驚覺「原來地球已經這麼糟,我應該好好愛護地球」!

(圖片來源:綠色和平組織官網)

2、大膽創意 – 讓創意發生在特別場景

讓創意發生在特別場景,無論是最多消費者的場景,或是目標消費者的場景,也可以發生小兵立大功的作用。

世界自然基金會(World Wide Fund for Nature, WWF)為全球知名的環保組織,其理念為改善地球自然環境的加速惡化,並創立人與自然和諧共處的美好未來。因此,他們經常會於世界知名的大城市,訴求組織的理念,鼓勵人們以行動支持。

北京作為全球空汙最嚴重的城市之一,世界自然基金會希望透過教育消費者的方式,讓大眾減少開車以改善二氧化碳的排放量。透過奧美北京創意團隊的協助,世界自然基金會選擇北京最熱鬧的大街,運用小客車搭載黑雲氣球的戶外廣告型式,清楚傳達「開車所創造的二氧化碳排放量」,生動有趣地完成教育大眾的任務。

另一個大膽創意案子則是英國公益組織Water for Africa – 這個組織主要是為非洲缺水區域建立深水井,以創造源源不斷可使用水。因此,他們通常會向全世界募款,以協助於非洲地區的居民。

(圖片來源:WPP官網)

人們常會聽到地球水資源匱乏的狀況,卻很不容易了解非洲地區居民缺水的辛苦。許多非洲婦女每天花費長時間奔走,以汲取所需的水量。為了給家庭帶來一桶乾淨的水,她們每天甚至必須行走和馬拉松差不多的距離。

於是,Water For Africa 與奧美巴黎想到了一個大膽創意 - 「MARATHON WALKER活動」。他們運用全球注目的巴黎馬拉松這個平台,邀請Siabatou這位非洲女性參與比賽。與一般馬拉松選手不同,這位女性頭頂水桶,身上掛著看版告訴世人:「為了每天獲取乾淨的水,非洲女性每天必須步行馬拉松比賽距離」,以藉此呼籲全球關注非洲的水資源問題。

這個全球性的比賽平台,出現了這麼一位特殊的女性,立刻吸引了全世界媒體的目光,也獲得大量社群媒體的分享,因而得到了許多捐款。在這些捐款者的幫助之下,Water for Africa已為南非建立起100多個深水井,並且活動吸引越來越多人的目光!

(圖片來源:奧美巴黎)

3、創造社群分享 – 讓人際關係發揮最大效用

透過社群創造分享,讓人際關係發揮最大效用,也有助於人們採取行動。

為了支持「地球一小時」活動,世界自然基金會與北京奧美打造「藍天自造APP」。大眾只要簡單動動手指,即可將照片中被污染的灰色天空,轉變為清澈的藍色,並將改造前後的天空對比照片分享到微博和微信朋友圈中。

(圖片來源:奧美北京)

除此之外,該款APP還邀請用戶在手機螢幕上簽名,並發送至世界自然基金會官網,共同抵制空氣污染。這些支持者的藍色簽名也被收集到一起,驅散灰色天空,支持藍天行動。 執行團隊也廣邀社群媒體意見領袖,商業、健康、文學、生活時尚領域名人,以及運動員和藝術家,一起在新浪微博與微信推廣。

在看完上述案例,你是否更有靈感呢?我們衷心建議品牌操盤者可以思考未來可行的作法,進而讓品牌更具感染力。

( 本文為奧美公關王馥蓓董事總經理 )

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