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【奧美觀點】當分數不再是選學校唯一指標,學校該如何行銷?

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【奧美觀點】當分數不再是選學校唯一指標,學校該如何行銷?

圖片來源:shutterstock

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【奧美觀點】當分數不再是選學校唯一指標,學校該如何行銷?

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  • 許愈珮

台灣的大學招生不但受到少子化衝擊,也面對愈來愈多海外競爭對手。學生早已不再只是依成績、興趣選校或選系,學校的特色更是一大重點。學校該如何找到自己獨特且有實績佐證的市場定位,並規劃相應的服務與體驗,打造出有別於他校的競爭優勢?

高中生去對岸念大學的新聞早已不新,台灣的大學招生不但受到少子化衝擊,也面對愈來愈多海外競爭對手。過去那種依成績、興趣選擇學校系所的時代已過去,現在的學生不僅關照自身條件更在意學校的特色與績效,學校行銷的重要性也愈來愈高。

如果現在要請讀者回想曾經看過的學校廣告,閣下腦海會浮出什麼樣的畫面?綠茵盎然的校園?在教室裡舉手搶答的學生們?還是一群華人學生與國外學生交心的對話,上面印著「國際化」、「與世界接軌」、「世界排名」等標題呢?如果追問是哪一所學校的廣告,能正確回答的恐怕只是少數。

在新大學紛紛設立(也陸續關閉)、少子化的衝擊,再加上國外大學積極來台招生、升學管道多元化情況下,除了頂尖國立大學外,許多學校遇到生意挑戰,因招生人數不足,面臨關系、關校危機已不再是新鮮事。或許有人認為:學校教育是一個神聖莊嚴、有崇高志向的工作,怎麼能說是一門生意呢?

然而,屏除「十年樹木,百年樹人」的使命感,以及學生所承擔的高機會成本,學校教育確實是一種有買賣兩方的交易:學生或家長每個學期繳交學費,換取學校課程服務及學習證明。換言之,學校教育是一個販賣學習體驗、滿足消費者需求的服務業。

學生體驗至上

這種說法可能過於務實,然而就我個人在國外求學過程時,所碰到一次學校危機中,深刻體認學校是以「學生體驗至上」的理念經營校務。當時,我就讀一家大學的企管研究所,某家權威性的國際商業雜誌發表年度全美企管研究所排名,因上一屆畢業校友評比大幅退步,導致就讀的學校頓時跌出前十名。

為了讓下一年的排名能止跌回升,學校高層立刻召集相關校務部門及學生代表,以提高學生滿意度為核心議題,成立工作小組,並依照學生就學過程,分成招生申請、錄取入學前、就學期間及畢業一年後等四大階段,發現各階段的濳在問題並提出改善方案。有人認為此乃小題大作,只是畢業校友評比退步,何必大費周章、勞師動眾的重新檢視學生整體就學過程?  

當時的副院長,身兼工作會議主席則認為:「校友對於學校的不滿,除了嚴重影響學校學術聲望、以致排名下降,將成為未來招生申請,特別是來自國際學生人數下降的隱憂;更重要的,如何讓每位前來就讀的學生,能在一開始就對學校有合理的期待,而學校也能在學生期待值下,提供最好的教學品質與課外活動,並進而幫助學生找到理想工作;唯有如此經歷一連串符合預期的服務體驗後,當學生畢業離開時,就成為給學校高分評比的顧客。」

當時聽完副院長的解釋後,我頓時恍然大悟,原來一路從入學申請時必寫的「為何要來本校就讀」的作文考題、參加校友招生說明會,乃至畢業後找到的工作、是否定期捐獻給學校等,都與每一個評量學校的標準息息相關。而以行銷觀點來看,每年發布的學校排行榜,不僅是學術聲譽與師資的評比,更是消費者歷程的滿意度調查。

如前面所言,學校教育的消費者歷程,與一般服務業有許多不同之處,其中最大的不同點,就是大部份學生在決定入學後,不會任意因過程中發生不滿而提前下車,另尋他校就讀。更不會在畢業後,面臨下次是否還想要再度就讀的決定。但也是這個特性,讓學校對於學生體驗的重視程度常流於美麗的詞藻而缺乏行動,或是做了許多但學生們卻感受不到的事情,進而讓學校聲譽無法提升。當國外學校來台招生,學生人數變少,市場競爭激烈的趨勢下,學校在未來經營時,面對同質化、競爭國際化、與教學多元化的多重挑戰,只會更加嚴峻。

借鏡澳洲與日本

就以這幾年來大學招生時常使用的熱門用語「與產業接軌」為例,一般學校會羅列出與眾多企業的合作建教方案、技術分享開發,提供學生實習機會為最大賣點。澳洲的墨爾本大學反其道而行,採取創新的宣傳方式,在2016年末推出“Made Possible by Melbourne” 的傳播活動,讓學校原本高冷、鮮為人知的14項學術研究,轉化成散落在城市大小街道的展示品,並結合腳踏車騎行活動與網站的體驗,讓市民在生活化的互動中,重新認識學校所進行之有意義的研究 。這項活動除了成功拉高學校知名度及校友認同度外,更提升企業與學校合作意願,進而吸引更多以求職為優先考慮的申請者。活動網站) 

國人比較熟悉的日本近畿大學,一直是「與產業接軌」的最佳代表之一,因養殖鮪魚成功而被戲稱為「鮪魚大學」的近大,將開校以來所提倡的「實學教育」方針發揮至極,除了將其養殖鮪魚,在大阪、東京所開設的水產料理餐廳販賣外,更與食品大廠合作,推出泡麵、麵包等系列商品,並積極拓展海外市場,以身作則徹底實現產學合作,獲得龐大的經濟效益,也難怪日本學生心服口服,連續五年在日本私立大學招生報考人數中排名第一。

當然以現實考量,解決學校經營挑戰絕非一蹴可幾,光是面對的校務組織複雜程度、跨部門協作與分工,及考慮問題的多重面向,就令人不知從何著手,是一道解不開的世紀大難題。

倘若我們以品牌傳播與顧客歷程的角度,先捫心自問地找出學校獨特且有實績佐證的市場定位,並以此為指引,規劃相對應的服務內容與體驗,才能真正擁有清晰且有別於他校的競爭優勢。而當學生決定入學開始,持續建立並管理學生的合理期待值,並不忘提供以學生為中心的學校生活,或許,這將會是學校面對未來挑戰,一個比較容易著手的開始。(本文作者為奧美集團策略規劃總監)

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