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和前同事聚餐發現事情大條 投行金童劉奕成轉戰Line純網銀

精華簡文

和前同事聚餐發現事情大條 投行金童劉奕成轉戰Line純網銀

劉奕成(右二)認為,有生活才有金融需求,不同人生階段,需要的金融服務也不同。因此,他的團隊裡,有未婚的、剛買房的、有兩個小孩的,有助盤點現存金融服務的缺口。 圖片來源:劉國泰攝

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和前同事聚餐發現事情大條 投行金童劉奕成轉戰Line純網銀

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Line在日本都沒成立純網銀,為什麼看好台灣市場?操盤手前中信金研發長劉奕成接受《天下》獨家專訪時,憂心很多台灣人已不用台灣的金融服務了,必須快點發展純網銀。他脫下西裝、換上球鞋,全心全意投入,沒想過「萬一沒拿到執照」的備案。

7月26日,Line在台灣申辦純網銀的操盤手劉奕成,正式公開亮相。他笑稱,當天是Line純網銀的「闢謠大會」。他除了再三強調,會遵守金管會的規範,不會找十幾家合作銀行,「絕對少於五家,」他也加碼澄清,Line未來「不會申請券商執照,也不會發行信用卡。」

金管會只打算開放兩張純網銀執照,除了Line以外,還有日商樂天加國票金,以及中華電信加泛公股行庫的國家隊,三搶二戰局,鹿死誰手?「我從加入就是全心全意希望能拿到這張執照,沒有特別思考其他方向,」劉奕成面無表情地說。(延伸閱讀:外資分析師轉行旅遊電商  日本樂天主動上門合作

一位熟悉劉奕成同業觀察,劉奕成跟許多銀行主管最大不同是,他接觸新業務,從不會去想做不到,而是想要做到的話,要解決哪些問題。

母公司是韓國Naver集團、總部設在日本的Line,今年初成立Line Financial,緊接著傳出劉奕成出任Line Biz Plus北亞金融董事總經理。6月底,Line在東京2018年會上宣布,正式跨足金融業務。劉奕成以負責籌備台灣純網銀的身分,親自與會。

目前Line在日本也沒申請純網銀執照──即使日本早在2000年就開放純網銀業務,在泰國也只推廣Line pay,為什麼Line想在台灣搶下首張純網銀執照?(延伸閱讀:【東京直擊】旅遊、在地化、加密貨幣交易所,LINE要如何變身?

從遠傳來的LINE台灣總經理陳立人,加上從中信金跨界的LINE Bank籌備處負責人劉奕成,聯手用LINE重塑娛樂、媒體、商務和金融生活。從遠傳來的Line台灣總經理陳立人(左),加上從中信金跨界的Line Bank籌備處負責人劉奕成,聯手用Line重塑娛樂、媒體、商務和金融生活。(劉國泰攝)

當台灣人都不買台灣的金融商品

答案要從劉奕成的憂心忡忡說起。

上週劉奕成接受《天下雜誌》獨家專訪,他感嘆,很多台灣人已經不用台灣的金融服務了,如果台灣再不快做純網銀,未來台灣消費者會愈來愈依賴境外金融服務。到底劉奕成看到了什麼?

愛跟人吃飯、也愛觀察人的劉奕成發現,現在兩岸頻繁往來的年輕人,訂好機票要買旅平險,已經不買台灣保險公司的產品,轉而直接在微信上購買。每到寒假過年,劉奕成會找去中國大陸工作的前同事們聚餐,這些台灣培養的金融從業人員,即使回台灣身上也不帶新台幣,等劉奕成買單完,他們拿出手機,打開微信直接轉帳,人民幣就進到劉奕成的微信帳戶。

「我們希望讓台灣的使用者趕快用台灣的純網銀提供的服務,」劉奕成解釋。

由於台、日兩地監理環境不同,Line揮軍金融業,在日本選擇和野村合資開證券公司,在Line平台提供經紀服務和投資建議。劉奕成解釋,但在台灣,金融行為集中在銀行,即使客戶在券商下單買股票,最終也是從銀行帳戶扣款。加上,台灣人習慣在銀行買保單、基金,因此,Line台灣才要申請純網銀執照。

金融圈對開放純網銀喜憂參半,有人深怕鯰魚效應變沙丁魚效應,讓銀行業競爭雪上加霜,也有人樂見非金融業者加入,改變遊戲規則,攪動因高度監理的保守金融市場。(延伸閱讀:用微信買房  你敢嗎?


小辭典:什麼是純網銀?

根據金管會規定,純網銀除了客服中心外,不可有實體分行。少了分行據點,可降低租金和人事成本,多半會提供價格優惠的金融服務,及提升客戶體驗。但交易統統搬上網,資安、個資和客戶信賴,將成潛在風險。


即時通訊軟體是最大優勢

Line會跨入純網銀,其實有跡可循。國際上純網銀的發展,即時通訊軟體幾乎從不缺席。2014年中國大陸騰訊集團成立微眾銀行,2016年韓國Kakao成立Kakao Bank,都成為兩國純網銀的兩大龍頭之一,且根據專注於金融科技市場分析的雜誌Financial IT評比,2017年微眾高居全球50大純網銀的第一名,成立不到一年的Kakao Bank排名第十八,超越2014年成立的英國純網銀Revolut。

劉奕成強調,FinTech(金融科技)首重ubiquitous(隨時隨地),成為即時通訊軟體轉戰金融服務的最大優勢。

《決戰數位金融新時代》作者、beBit微拓公司大中華區總經理陳鼎文分析,Line的使用族群以年輕人居多,即使會員轉換率(指變成Line Bank客戶)只有1%,數量也不少。再加上Line擅長會員介紹會員(member get member)的行銷手法,也有助用戶數快速成長。

為年輕人提供私人理財服務

脫下銀行家的西裝,穿上球鞋的劉奕成,和清一色年輕同事共事,走在Line台灣總部熊大、莎莉和兔兔間,絲毫沒有違和感。採訪中途,他指著身邊剛加入團隊不到兩個月的同事說,「我面試她的時候,她說剛結婚、剛買房,有房貸需求,我都還記得!」因為面向年輕族群的Line純網銀,目標客群除了是信用額度不足的年輕人,Line也想幫剛結婚、想生小孩的年輕夫妻做好理財。

「其實台灣消費金融業務裡,unbankable(未被銀行服務到)的人非常非常多!」十多年前從國外投資銀行返台,歷練國泰蔡家、中信辜家消金高階主管,劉奕成深知台灣金融服務的缺口。如今他轉戰網路業,過去在金融業綁手綁腳的無力感,總算有了提槍上陣的機會。(延伸閱讀:劉奕成 掌握兩千五百萬個行動銀行

曾在美國求學、工作的劉奕成,發現美國的金融服務是隨著一個人的成長在進行,年輕人剛畢業,沒什麼信用額度,美國會提供無卡分期。但台灣的銀行沒這種服務。劉奕成希望Line能做這件事。(劉國泰攝)

新聞稿上,Line定位自己將扮演金融產品和服務的通路(distributor),販售金融業的保險和基金。不過,劉奕成最想做的事,是幫年輕人理財投資。

劉奕成說,傳統銀行會服務300萬以上的客戶,幫客戶分析資產負債、未來收支。但沒錢的年輕人得不到私人銀行的理財服務,Line想補足這一塊。「這些年輕人如果有好的理財習慣,就會富有了,」劉奕成語重心長地說,「如果一開始就放棄、覺得存不了錢,真的會失去很多。」

劉奕成喜歡跟年輕人往來,他親自在金融業裡提拔年輕幹部、撥冗當年輕創業家的導師兼金主、不計成本的支持新銳創作家,包括電影導演和劇團,看得出來。台北市議員徐弘庭形容劉奕成是「有溫度的銀行家」,喜歡跟年輕人打混,人生的一部份成就感,是當他給年輕人機會,看到年輕人成長。(延伸閱讀:怎麼理財? 年輕富翁這樣建議

不過,金融圈人士分析,無論是國外純網銀或國內銀行數位帳戶,降低理財門檻,也代表毛利降低,要靠螞蟻雄兵才能損益兩平。但全球對反洗錢、客戶KYC(Know your customer,企業確認客戶身分的程序)要求升高,開戶變麻煩,年輕人除了薪轉戶,不太願意再開新帳戶,將是純網銀發展的一大挑戰。

瞄準手續費,不高利率搶客

更令網銀界洩氣的是,韓國去年成立兩家純網銀K Bank和Kakao Bank,客戶成長趨緩、虧損擴大。K Bank更因資本適足率從去年17%,今年第一季下滑至13%,決定發行新股增資,未料增資不順,韓國時報(Korea Times)形容,「K Bank處於危急存亡之秋。」

這是為什麼劉奕成強調自己受過特許金融分析師(CFA)訓練,會特別注意資產負債表管理。

劉奕成也首度透露,Line純網銀絕不會祭出高利率搶客,因為靠高利率吸收存款,銀行依法要提存責任準備金,一旦資本不足,就必須再增資。不靠存放款利差賺錢,Line瞄準財富管理的手續費收入。

「我們希望比其他純網銀,有更多健康的手續費收入,」劉奕成說。

DNA裡有重視客戶體驗,將讓Line和其他銀行高下立判。「大家都接過煩人的銀行推銷電話,以後Line會透過資料庫分析,把對的金融產品、在對的時機,提供給對的用戶,」劉奕成自信地說。從遠傳加入Line純網銀籌備處的曾志寬,擔任產品設計主管。這幾個月除了帶領同事盤點現存金融服務的缺口,更常常跟日本總公司開會,第一手掌握Line怎麼做客戶體驗。

7月底,LINE純網銀的操盤手劉奕成正式亮相。記者詢問,萬一沒拿到執照呢?劉奕成回答會全心全意投入,從沒想過備案或其他方向。7月底,LINE純網銀的操盤手劉奕成正式亮相。記者詢問,萬一沒拿到執照呢?劉奕成回答會全心全意投入,從沒想過備案或其他方向。(劉國泰攝)

Line的另一招是讓金融服務遊戲化(gamification)。這不是新鮮事,但行銷威力無窮。2014年春節,騰訊祭出「微信紅包」,是把個人間匯款服務,搭配春節習俗,包在搶紅包的活動。據傳一個月內增加7、8000萬用戶,相當於支付寶花3~4年才達到的量。(延伸閱讀:騰訊微眾 攔截八億網民金流

劉奕成舉例,幫年輕人理財,Line會設計模擬投資,即使沒開戶的年輕人,也能嘗試股票市場的交易,比照現實交易情境,投資人也要填風險評估書。一來是吸引年輕人與Line純網銀互動,二來可作為未來風險管理依據。(延伸閱讀:心理素質強健的人 用這6招理財

「如果他跟你說他喜歡風險,結果五分鐘他損失8塊錢,明明是上班時間,他卻一直登入查詢餘額,代表他不是能承受高風險的人;反之,如果他賠了以後,又加碼投資,他才是能承擔風險的人,」劉奕成解釋。

8年前,劉奕成離開國泰金,接下悠遊卡公司董事長,成為跨界銀行家。這一次,他跨得更遠,從中信金轉戰網路業。自比銀行界的「電動車」,擺脫思維窠臼,重劃全新戰場,這不只是劉奕成為Line純網銀做的的定位,也是他人生的具體寫照。(責任編輯:曹凱婷)

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