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別讓沉沒成本謬誤毀了你的決定

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別讓沉沒成本謬誤毀了你的決定

圖片來源:SHUTTERSTOCK

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別讓沉沒成本謬誤毀了你的決定

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你會把衣櫃堆滿昂貴卻穿不到的衣物,或因為已經花了錢硬著頭皮去做不想做的事嗎?恭喜你,你正是沉沒成本謬誤的代言人。

卡內基梅隆大學商學院助理教授奧利沃拉(Christopher Olivola)說:「沉沒成本效應是一種普遍傾向,指人持續努力做一件事、進行消費或追求一個選項,因為他們已經投資了時間、金錢或部分資源在裡面。」

「這種效應成了謬誤,因為它逼得你去做讓你不快樂或不值得的事。」

沉沒成本最常指錢,不過投資的時間、精力、痛苦也都會影響你的行為。奧利沃拉說:「愛情是個經典例子。你們在一起愈久,分手愈困難。」

奧利沃拉指出,人類會受困於這種心理陷阱,有幾個可能原因。

堅持原本計畫,即使這項計畫已無法帶來好處,可能是因為你試著矯正認知失調,也就是心理上的不協調感,因為你為某種東西付出,投資卻沒有得到預期的回報。

他主張,原因也可能是對後悔的膝躍反射,或試著說服他人、說服自己我們並沒有浪費什麼。

奧利沃拉說:「這一切都是非理性的,你應該要瞭解到錢就是不會回來了。」

「但我認為人們做這些事,是因為他們想說服自己,他們正設法收復損失。」

就算浪費的錢不屬於你,你依然會有罪惡感。奧利沃拉最近的研究發現,我們會「覺得有必要兌現別人的沉沒成本,就像我們自己的一樣」,即便付出代價的人不是你的親朋好友。奧利沃拉的研究顯示,如果同事送你昂貴的演唱會門票,而你在演唱會當天生病,你還是會強迫自己去參加,彷彿票是你自己花錢買的一樣。

奧利沃拉設計了一連串實驗,來衡量沉沒成本效應是否會動搖人們做出假設性的決定,結果證實並強化了沉沒成本效應的存在。

一項實驗中,他要求參與者想像他們在同一個週末意外被安排了兩趟旅行,一趟去蒙特婁,一趟去坎昆,他們必須二選一。研究人員告知他們,一趟旅行花費200美元,另一趟花費800美元,受試者因此選擇較貴旅程的機率遠高於較便宜的旅程,即使他們比較喜歡較便宜旅程的目的地。

另一項實驗中,參與者想像他們在自帶料理派對上吃了幾口的蛋糕後覺得很飽。一些人被告知這些蛋糕來自當地蛋糕店的特賣會,另一些人被告這些蛋糕很昂貴,是有人開快一小時的車買回來的。根據不同情境,有些參與者要想像他們是自己買了蛋糕,其他人想像蛋糕是別人買回來的。

接著研究人員問他們,是否明明很飽卻還是吃完了蛋糕。結果發現,不論是誰買了蛋糕,人們決定把昂貴蛋糕吃完的機率都非常高。

奧利沃拉說,他還不清楚為什麼我們會覺得有義務讓別人的投資和自己一樣有回報,但我們應該想辦法克服沉沒成本謬誤。

「做了就做了,」奧利沃拉表示:「你怎麼做都無法取回失去的金錢,就算做讓你不快樂的事也無法讓你的錢回來,還會讓你更糟,你只是把洞挖得更深。」

重點是,你在做關於一項計畫或投資的決策時,不應該把沉沒成本納入決定考量。這些成本已經離你而去,你的決定應該以眼前的成本和機會為基礎。

比如說,你一直在資助公司的一向新產品,目前已經投入6個月、3個軟體工程師和1個產品經理的全職工作,以及你自己資深團隊的時間,可以說總共算起來你花了900萬元在這個新產品上。現在你的產品遇到麻煩,你不認為產品能被正確地研發出來,如果要解決問題得要同一群人再花半年時間。決定要繼續還是封殺這個產品時,你不應該考慮先前已經投入計畫的那900萬元,只應該考慮你繼續推出產品時得再花費的900萬元。不管你繼續研發還是封殺產品,那900萬都回不來了。

做這種決定非常困難,想要收回沉沒成本是人的天性。但如果你一直念著要收回失去的沉沒成本,就只會做出糟糕的投資決定而已。

(資料來源:TIME、Science Daily、Business Insider
 

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