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【奧美觀點】年輕人愛拍照、打卡 旅行社如何滿足他們還能獲利?

精華簡文

【奧美觀點】年輕人愛拍照、打卡 旅行社如何滿足他們還能獲利?

圖片來源:奧美觀點

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【奧美觀點】年輕人愛拍照、打卡 旅行社如何滿足他們還能獲利?

奧美觀點
編譯
  • 王馥蓓

根據聯合國世界旅遊組織報告,2018年全球旅遊人數預估達到126.7億人次,相當全球人口1.7倍;全球旅遊總收入則將成長5.9%達到5.6兆美元,相當全球GDP 6.8%。旅遊產業實為許多國家重要的經濟命脈,卻也在近年產生消費行為的變化。

隨著Airbnb、hotels.com、AirAsia等新型態標榜共享、社群與廉價的旅遊品牌崛起,奢侈旅遊市場還有成長空間嗎?今年五月全球奧美集團OgilvyRED顧問夥伴,發表一份亞洲奢侈旅遊市場報告。透過結合市調、領袖訪談,以及超過 1000 名消費者調查,總結未來幾年亞洲奢侈旅遊市場趨勢與觀察。

亞洲奢侈旅遊市場正在被重塑

我們可以很確定,亞洲奢侈旅遊市場正經歷一場重塑革命!這主要來自市場成長動能的改變、人們對奢侈旅遊的想法改變,以及新一代旅遊消費者的崛起。

趨勢一:中國、印度與東南亞消費者為奢侈旅遊的主要市場動能

在未來三、四年內,奢侈旅遊消費者主要仍來自中國,大約為佔亞洲市場50%占有率,但來自印度和東南亞消費者花費於奢侈旅遊預算,將以每年12%迅速成長。這三個不同國家的人民,信仰價值、旅遊愛好與消費習慣等都不盡然相同,旅遊業需要好好思考如何滿足他們的需求。

趨勢二:奢侈旅遊市場的界線日益模糊

傳統上,奢侈旅遊市場的定義如下表所述,其界線相當分明。

時至今日,上述的區分似乎已經越來越模糊。根據奧美焦點訪談發現,對於超奢、輕奢、大眾旅遊市場之間,現今許多消費者會採取混搭的走向。例如,他們可能會搶廉價航空的機票,但卻希望住入五星級酒店套房。同樣地,超奢旅遊者也會進入非星級,但卻可提供獨特經驗的場所,如古堡民宿。這代表在消費者心中,早已打破傳統對超奢、輕奢及大眾的旅行劃分,他們的消費態度更傾向「享受道地且獨特的體驗」。

趨勢三:新一代消費者日趨成熟

當進一步分析三類旅遊市場所發生的變化,主要成長動力來自年輕消費者。舉例來說,在中國奢侈旅遊市場已有90後身影。在未來十年,這一群所謂Z世代;主要指90年代中期出生的人,大約為25 – 34歲左右,他們將會邁向職業生涯收入最高的黃金時期。屆時,他們將會成為奢侈旅遊消費的主力人群。

對於品牌經營者,意味著什麼?

對於旅遊業品牌經營者而言,新一代消費者勢必將成為未來奢侈旅遊的成長動能。如果想要搭上這波風潮,就必須更了解這群消費者,有哪些喜好、看法和消費習慣?

圖片來源:奧美觀點

觀察一、他們不在意被標籤化,但必須要與旅遊行為連結

奧美的調查發現,儘管新一代消費者旅行花費快速成長,但當被問及自己是什麼樣的旅行者,他們很少會用「奢侈旅遊享受者」這個詞來形容自己。他們更喜歡用「美食主義者」、「文化探索者」、「冒險家」等這樣的標籤。這顯示他們比較在意表達自己的旅遊行為,而非只是被貼上「奢華旅遊標籤」。

觀察二、他們注重自我表達,社群打卡分享已成常態

至於他們旅遊最大目的是打造個人社群媒體形象。無論在中國、東南亞,這一群消費者會在社群媒體平台分享自己的旅遊故事,以及精緻的風景、食物或休閒活動照片。因此,奢侈旅遊目的已經不是炫耀財富,而是獲取難忘、獨特的體驗,成為社群媒體的談論話題,並且讓他們可以表達自我。

觀察三、他們是數位原住民,渴望更詳盡且更獨特的資訊

新一代消費者對資訊有極強的掌控力。他們會在選擇一款旅遊產品之前,透過社群媒體、網紅、部落客等管道瞭解評價。因此,在獲得品牌的建議之前,他們通常已經有了自己的計畫。

因此,品牌需要提供更為詳盡,以及消費者難以獲取的資訊。例如,消費者不太需要品牌分享那個餐廳好吃,但他們可能想知道:「如果我訂到了這個餐廳,最好的位置在哪裡」、「獨家必點的菜」、「菜單上沒有但可享用的特別餐點」等獨特的資訊。

趨勢四、他們期待品牌提供個性化安排,越特別越好越能分享

新一代消費者的旅行體驗也擁有更大的掌控權和自主權。根據奧美的調查顯示,僅有22%受訪者,願意採用預訂好的套裝旅行。相較傳統旅行套裝行程,他們更願意提供自己的個人資料,以獲得訂制化的體驗。所以品牌需要提供更個性化的安排,但也應掌握訂制的分寸。例如,在尚未瞭解消費者需求的情況下,為其提供一個私人男管家,很可能會讓他們感到非常的不開心。

總結:品牌如何圍繞消費者重塑商業模式?

新一代消費者的崛起,以及對數位化體驗和個性表達的追求,為奢侈旅遊行業提供了巨大的機會和挑戰。

作為數位時代的原住民,他們喜愛的設備、應用和服務,每天都在影響他們對品牌、產品和服務的態度。我們建議品牌應當注重對新興技術的投資,在發現和鞏固消費者偏好的前提下,去影響和塑造新一代消費者的旅行方式。同時,對這群消費者而言,越是讓他們感受到獨特,越能增加價值。

獨特的體驗,才是奢侈旅遊的真正關鍵。

(本文為奧美公關王馥蓓摘譯自OgilvyRed調查報告Luxury Travel – But Not As WE Know IT)
 

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