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向TED學 如何以免費策略成功帶動付費

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向TED學 如何以免費策略成功帶動付費

圖片來源:shutterstock

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向TED學 如何以免費策略成功帶動付費

天下雜誌出版
  • 萊恩.霍利得

《牧羊少年奇幻之旅》作家保羅.科爾賀,為什麼絲毫不擔心盜版問題?《成長駭客行銷》作者最新著作,告訴你,對某些產品而言,免費是個好策略。這是因為初始觀眾很重要,但我們要想辦法讓他們上癮。

你銷售的東西值多少錢?二十美元?五十美元?一千美元?不論價格多少,我們通常都要顧客先付錢。但這不是事實的全貌,這不是他們支付的全部價格。購買者付出的,除了實際價格,還有使用產品所花費的時間,還有他們因為選擇你的產品,而錯過的其他所有事物(經濟學家說的「機會成本」)。

看了一部爛電影,我拿不回那兩個小時。我也不能要求你退還我花在聽你的專輯的時間。生命短暫,可以讀的書很多,選了這一本,就是放棄那一本。這是消費者的沉重負荷。

創作者也經常忽略另一項成本:人們花多少成本找到你的作品?讀相關評論或文章的成本?花多少時間下載?或是等它送到或架設好?即使作品免費,消費者還是得付出交易成本和搜尋成本!想想那些你沒參加的免費演唱會,你根本不想用的試用品,想想那些百分之百零風險、不喜歡可以退費、不需預付款但你還是沒買的產品。這樣想來,你會覺得,購買或試用都是不可思議的事。

「試試看」是很高的要求,尤其是出自初次創作者的要求。別人為什麼要幫你這個忙?他們為什麼要信任你?為什麼要冒險?很受歡迎的《羊毛記》(Wool)系列小說的作者休.豪伊(Hugh Howey),是獨立出版時代最早成功的作家之一。他說,對新作家而言,免費奉送部分作品內容極為關鍵,即使是暫時免費。

「他們得做些事才能得到受眾,」他說:「免費和便宜都有幫助。」有些人會讓整個過程盡可能容易且順暢。你愈能降低使用的代價,嘗試產品的人會愈多。

價格、通路和其他變數不只是重大的商業決策,也都是關鍵的行銷決策。

費里斯提出了一個有趣問題:「如果TED影片一開始要收費,他們現在會在哪裡?」答案可能更接近「沒沒無聞」,而不是「無處不在」,TED從一開始就吸引了數十億次觀看數。我們的作品憑什麼不一樣?

當然,對某些產品,免費是比較容易的策略。別名「Pretty Lights」的獨立音樂人戴瑞克.文森.史密斯(Derek Vincent Smith)就經常採用免費策略,而且做得很好。他不只藉此建立龐大的現場表演觀眾群,還贏得葛萊美獎提名。他從2006年的第一張專輯開始,就在自己的網站上免費發送他的全部八張專輯和迷你專輯。他告訴《快速企業》(Fast Company):「我知道我大概得靠現場表演,支持我的生活和音樂,所以我要讓愈多人聽到愈好。」

從2008年開始,他的音樂在iTunes和亞馬遜上,開始可以付費下載,但在他的網站上,仍然可以免費下載。他一方面讓粉絲可以選擇在經濟上支持他,另一方面也可以透過免費下載,擴大觀眾群。到了2014年,史密斯每個月平均有三千次付費專輯下載,兩萬一千五百首單曲下載,在Spotify這類串流平台上,也有三百萬次付費串流。2014年,他的專輯「太陽的彩色地圖」(A Color Map of the Sun)在上市第一週,免費下載超過一萬次後,入圍葛萊美獎。

免費放送音樂並不會阻礙銷售。我有一天在瀏覽我的音樂資料庫,看到一些我這些年來至少聽過一百次以上的專輯時,突然想到這點。那些並不是我平常會聽的樂團,我回想起我是怎麼開始聽這些歌曲的:

它們是上市那週在MTV.com的免費串流。我高中時聽了音樂,後來買了CD,在我換了好幾台筆記本電腦和iPhone之後,這些專輯現在都還在。

回頭談TED演講,別忘了:這些影片在線上觀看是免費的。但要去參加實際的會議,費用大概是一萬美元,但大家還是非常想買到門票。免費帶動付費。

對書而言,免費策略還是可以用各種方式為之。

作家可以免費贈送整個章節、節錄、試讀,或是將全書內容免費送給特定讀者,或是額外贈書給買書的活動或贊助商。我自己的書幾乎都可以在網路上找到免費內容。我會在網上免費刊載書中的精采內容,因為那是最好的推銷。我的書經常被上傳到盜版網站,過去我也做過很多大型的免費贈送活動。塔克.麥克斯的《我希望在地獄裡仍有酒喝》一書中所有故事,都可以在網路上找到,直到今天都是,但仍銷售超過一百五十萬冊。事實上,帶來銷售的正是這些免費贈書。

1985年,小說《海灘》(Beaches)(後來拍成電影,電影原聲帶也非常受歡迎)在《洛杉磯時報》的上市活動,就是贈書給兩千名最早寫信來索取的讀者。贈書還多附一本書,可以送給朋友。

作家保羅.科爾賀(Paulo Coelho)不擔心盜版問題,甚至自己在俄羅斯盜版分享網站上傳自己的書。為什麼?因為他沒有行銷預算,而他發現在較難觸及的地區,這是帶動合法銷售最快、最有效的做法。科爾賀的一本書,在俄羅斯原本每年銷售一萬本書。下一年,在盜版的帶動下,銷售超過十萬本(這當然平息了出版商的怒火)。

他曾在Facebook上傳一張照片,那是一個小男孩在印度街上兜售他的一本盜版書。他之所以貼那張照片,不是為了指責小男孩,而是為了感謝他,他寫道:「我知道大家都說這是所謂的盜版,但對我而言,這是殊榮,因為這個小男孩可以用我的書賺錢。」科爾賀的著作創下空前的銷量,將近一億六千五百萬冊,他的策略顯然是成功的。*

和一般傳統出版業或任何傳統產業的運作相比,傳統產業通常盡可能想在整個過程中賺到所有可以賺的錢,但卻因此破壞了長期的銷售和成長(也就是所謂的品牌忠誠度)。我今天早上吃早餐的餐廳,收銀台放著一枝筆,用髒兮兮的橡皮筋綁著,防止有人拿走。但是,那枝筆不是那家餐廳的,顯然是在某家銀行拿來的。而這家餐廳還花大錢買高速公路看板廣告招攬顧客。

不久前,「金屬製品」等樂團,還在控告檔案分享網站盜版他們的音樂,但實際上(至少對金屬製品而言),在廣播電台拒播鞭撻金屬樂(thrash metal)時,他們是靠著樂迷交換錄音帶才建立起粉絲群。

今天,聰明的創作者知道,音樂能觸及愈多觀眾愈好。我過去的行銷活動,和世界最大的盜版工具網站BitTorrent合作,免費贈送音樂、書籍和其他內容,正是這個原因。

這些創作者,難道不擔心失去潛在銷售嗎?沒錯,那是風險,但比另一個選擇更好。知名科幻小說作家、世界最大部落格網站編輯科利.多克托羅(Cory Doctorow)解釋道:「創作這條路上,名聲要變成金錢並不容易,但是沒沒無聞要變成金錢,更是不可能。不論你打算怎麼賺錢,賣書還是讓人下載、賣廣告、找贊助商、群眾籌資、賺佣金,還是授權給想出辦法賺錢的人,除非人們聽說你的作品,否則你沒有機會。」

想想市面上即使很便宜、但你沒看過、沒用過的東西。這就是消費者才有權利享受的豐足。世界上有這麼多作品,我們窮極一生都不可能看完。所以我們會忽略很多作品,特別是那些看起來很貴的。

身為創作者,我們必須對人們嘗試我們的作品感到更自在,甚至在某些時候,給一些人免費的午餐。這是建立觀眾和動能的方法。

我想你現在對「免費」應該感到比較自在。如果一個記者想試用你的產品,你會向他收費嗎?如果一個名人走進你的餐廳,你不會免費招待他嗎?如果你聽說某個擁有百萬粉絲的網紅很喜歡你的產品,送他一些樣品,你會猶豫嗎?

初始觀眾也同樣重要。我們要想辦法讓他們上癮,而免費經常是最好的做法。規模更大、更重視獲利的公司,也必須接受當今這個難以接受的事實。試想,你有多少朋友在用別人已經付費的HBO GO或Netflix帳號?

這個漏洞其實很容易防堵,但這些供應商,特別是聰明的供應商,經常選擇睜一隻眼、閉一隻眼。這些頻道把它看成所謂「免費試用」(freemium)的新業務拓展方法,也就是將部分產品免費贈送,但創造一些很棒的功能,讓人們想要付費購買。這其實就是創作者必須對人們嘗試我們的作品感到自在,給一些免費的午餐,是建立觀眾和動能的方法。

本文摘自天下雜誌出版《長銷!:內容、定位、行銷、平台,從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道》

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