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【奧美觀點】是習慣還是愛?

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【奧美觀點】是習慣還是愛?

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【奧美觀點】是習慣還是愛?

奧美觀點
  • 李建緯

如果有真愛,你相信一見鍾情還是日久生情?如果關係可以經營,要多創造新鮮感還是培養熟悉感?

這兩年,從國外的學術文章可以發現,經營顧客關係有兩派說法:一派建議品牌要投注資源帶給顧客難以忘懷的美好經驗,讓品牌與顧客持續相愛;另一派則說品牌忠誠度的價值被高估了,品牌應該單純從建立習慣來思考留住顧客的方式。

這讓我想起兩道愛情習題:如果有真愛,你相信一見鍾情還是日久生情?如果關係可以經營,要多創造新鮮感還是培養熟悉感?

我們相信,當品牌提出一個擲地有聲、與眾不同地主張,有助於引起關注,開啟後續的顧客消費歷程。然而,當今的消費者,面臨多元到眼花撩亂的產品選擇,試圖從論壇裡專家、前輩的論戰理出頭緒,要下訂前還有購物平台直接清楚到血淋淋的特點比較⋯⋯品牌與顧客要要長久愛下去,面臨的考驗還真不少。長久愛下去的兩派論點:

真愛無敵派

頂尖商學院裡頭,其實也不缺浪漫主義份子。這派的看法是,品牌應該致力於提供消費者情感面的驅動因子,例如:歸屬感、奉獻感、緊張刺激感、獨立自主感⋯⋯等。這些情感連結,往往是品牌提供一個具有社群性質、社交功能的平台,透過內容的設計,讓顧客彼此交流,獲得相對應的情感需求以及難忘的美好經驗,持續建立品牌與顧客的情感連結。

身為環保主義的行動份子,Patagonia的顧客主動詢問品牌:『我們能做些什麼?』於是,Patagonia今年推出一個平台,媒合忠誠顧客與環保團體,讓顧客更容易付諸行動,實際參與或資助環保作為。試駕是汽車銷售的重要環節,福斯提供給忠誠顧客的試駕,跳脫乏味的市區路線,而是讓車主載送物資給山區貧童,一方面獲得奉獻感,一方面盡情體驗上山下海的駕馭樂趣。

習慣羈絆派

這派的看法,多半來自行為經濟學的支持。他們認為越來越多的消費者受到慣性驅動,傾向購買習慣且方便取得的商品。當品牌的競爭優勢不再那麼獨特,從培養消費者的習慣著手,更能確保持續購買。

美國的刮鬍刀市場,長期由P&G的吉列享有七成的市佔,直到2012年Dollar Shave Club推出訂閱制的刮鬍刀服務,正中痛點:再也不用定期採購消耗品刮鬍刀片、刮鬍泡、鬍後水。品牌依據你的使用習慣,準時補給。這個模式大獲成功,聯合利華以十億美金買下,逼得P&G也推出新的商業模式應對。其他像亞馬遜一鍵購物 (Amazon Dash Button) 的誕生,也是瞄準習慣建立來設計,豢養出消費者的採購行為。想想,洗衣精沒了,按一下掛在洗衣機上的按鈕,亞馬遜就幫你送上門⋯⋯

兩派論點在商業世界裡,真的可以二選一?在顧客關係管理的實務上,真愛不無敵,習慣也可以被拋棄。試問,多少人能不對蘋果的產品一見鐘情?但是從2007至今十年,果粉每年引頸期盼的熱潮也明顯消退,再怎麼鍾情於一個品牌,活在蘋果的生態圈,終究也會分不清是習慣還是愛。直到蘋果推出Today at Apple,各種課程帶領消費者創作影像、音樂,每家蘋果的直營店搖身一變成為實體社群,大家在這裡遇到同好、找到歸屬感。蘋果從製造絕佳產品變成創造絕佳體驗,讓果粉重新愛上蘋果,拿下今年坎城大獎。

如今,經營顧客關係早已不只是操作點數回饋、設計個性贈品,真正的挑戰是定義出能夠驅動顧客價值的機會點,讓顧客更常回訪、更樂意推薦、更不在意價格。數位技術也在推波助瀾提供新的機會點,就像老牌飯店希爾頓,重新設計手機app不只能夠訂房,還能選擇偏好的房間,甚至手機app就是房卡,根本不用臨櫃check in。全新的使用經驗,幫助顧客培養新習慣,怎麼可能不更愛它。

在感情的世界裡,一見鍾情與日久生情,好像生來就是兩派人。但是,一段關係要長久,有人覺得新鮮感是一時的,熟悉感才能真的帶來歸屬與愛,也有人說當熟悉感取代了新鮮感,才是考驗的開始。這是對與對的選擇,沒有高下,就看彼此是否適合。

(奧美集團策略副總監 李建緯)
 

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