cwlogo

切換側邊選單 天下全閱讀 切換搜尋選單
切換會員選單

【黃哲斌專欄】《經濟學人》如何抵禦媒體寒冬?

精華簡文

【黃哲斌專欄】《經濟學人》如何抵禦媒體寒冬?

圖片來源:Shutterstock

瀏覽數

2216

【黃哲斌專欄】《經濟學人》如何抵禦媒體寒冬?

天下雜誌651期

當紙本不敵螢幕的吸引力,媒體如何淘金?從清道光年間就在的老紙媒《經濟學人》,靠四大祕訣,讓讀者甘心掏錢、訂戶翻倍成長

網路崛起之際,發行量大約70萬份的雜誌,如何逆反潮流,翻倍成長至150萬名付費讀者,至今不見衰退跡象?

這是英國刊物《經濟學人》的驚異奇航。

直到上世紀60年代,它還是銷量3萬本的地區性雜誌。冷戰對峙、蘇聯崩潰與911事件等巨變,驅使更多讀者希望理解國際情勢,讓它創造出一個忠誠度、含金量均高的利基市場。

另一方面,雖然發行量持續躍進,《經濟學人》近年也面臨紙本廣告萎縮的危機,廣告佔營收總額的比例,從2010年的四成,掉到2016年的兩成,雖然財報一直處於黑字狀態,但去年盈餘下滑了11%。(延伸閱讀:新聞媒體的新年三道曙光

儘管如此,《經濟學人》仍然健康活躍,主因大致歸納如下:

一、深化自身地盤優勢:

《經濟學人》的崛起與全球化趨勢息息相關,該刊內部評估,他們設定的英文閱讀目標人口多達7600萬人,這是先天優勢。

堅持品牌路線

其次,相對於《時代》、《新聞週刊》走向綜合性雜誌,《經濟學人》堅守政經報導的基本盤,近年因應趨勢,大幅報導科技及中國題材,成功吸引一票科技菁英。知名粉絲如比爾蓋茲,強調自己每期必定「從封面讀到封底」。

當發行量擴增,他們一方面堅守財經科技等硬題材,刊物風格也略作調整,「多一點幽默,多一點人性,更溫暖一些,多些人物描寫,少點概念分析。」

二、內容產製貼合數位潮流:

站穩自身優勢之外,更重要的是,他們始終貼近數位科技的時代挑戰。(延伸閱讀:老人媒體如何讓年輕世代讀得下去?

身為一本週刊,他們早就開發出每日新聞app「經濟學人Espresso」,設定當天重點訊息,每則新聞閱讀不超過5分鐘,部份文章免費,同時提供訂閱導購選項。

社群媒體策略上,他們同樣活躍積極,光是臉書及Instagram就有超過1000萬名追蹤者。此外,他們針對Snap-chat的平台特性,每週發布一次內容。(延伸閱讀:使用社群媒體開心嗎?Instagram用戶心情最「厭世」

川普就職典禮之際,出版名為「你有多懂你的總統」的影像圖文故事,據稱,當週接觸的讀者數量,「超過官網一個月的總和。」

然而,「官網」才是數位訂戶是否買單的決定性戰場。

因此,他們投注大量的資源以及心力,打造一個優化的主網站及app,重點包括「讓初次造訪者有良好印象」、「以下載速度、導流設計、網頁呈現留住重覆造訪者」、「讓訂戶易於找到他想看的內容」、「避免畫蛇添足塞入太多功能」。

三、精準有效的社群行銷:

早在紙本時代,《經濟學人》就是資訊圖表的高手。進入社群媒體時代,他們發展出類似「這一天」、「戳破迷思」、「影像投影片」等圖像主體的內容模組。以資訊圖表作為社群貼文主軸,一來本身就具資訊性,滿足初步好奇心;二來可導流到官網文章,避免生成大量免費內容,招致訂戶不滿。

社群+數據引金流

他們的「訂戶轉換三部曲」,就是先利用各種社群平台,讓網路用戶的接觸極大化;其次,透過每週三篇免費文章額度,讓非付費讀者產生信賴認同;最後,利用低價試閱12週的策略,提供「全數位」或「數位加紙本」兩種方案,完成社群讀者→訂戶轉換。(延伸閱讀:想增加數位訂戶?別追逐一日流量

他們也善用精準數據行銷,例如,為了開發學生族群,整合有關大學教育與就業市場、科技衝擊工作型態等報導,製作為酷炫的專題網頁。透過臉書貼文推廣,網友可以不受限閱讀全文,再藉由瀏覽紀錄,讓這些目標網友看到更多《經濟學人》的貼文,據稱,這是該刊最成功的社群行銷案例。

四、釐清刊物目標任務:

《經濟學人》在數位世界頻頻達陣,固然有其精巧的技術面操作,除此之外,他們抓住不確定時代的讀者心理,強化自身基本面的優勢。

他們的價值定位之一是「信任濾鏡」(trusted filter),在資訊氾濫時代,喊出「你永遠無法逛完網路,但你可以讀完一本《經濟學人》」的口號。

密蘇里大學新聞學院去年調查,《經濟學人》是美國民眾最信任的新聞來源,在媒體普遍遭受質疑之際,這是重要的無形資產。(延伸閱讀:社群媒體傷害自由民主?

媒體界的頂級咖啡

方法上,《經濟學人》透過激烈編輯過程,精心消化複雜資訊,強調「永遠不要浪費讀者的時間」。

《浮華世界》曾以令人叫絕的比喻,解析《經濟學人》的差異性:「《經濟學人》像是印尼的麝香貓咖啡,咖啡豆被吞下再拉出來,充滿異國情調;《時代》與《新聞週刊》就像星巴克,上百萬人都能享用,但喝了沒什麼自爽感。」

麝香貓咖啡受動保團體譴責,不是一種好選擇。然而,無論你是否喜歡《經濟學人》,都難以否認,一本清道光年間活到今天的報刊,還能讓網路世代讀者有「爽感」,絕非易事。

這家既是紙本刊物,更是數位媒體的《經濟學人》,不但愈活愈勇健,而且,去年發行營收持續以21%穩定成長。在「異國情調」背後,價值定位清晰、重視讀者回饋、善用數位工具、靈活社群行銷,才是它的青春祕訣。(責任編輯:賴品潔)

【延伸閱讀】

只讀紙本新聞,跟得上時代嗎?
臉書都是同溫層?戳破它的五個關鍵

關鍵字:

好友人數

文章下載

PDF下載 付費閱讀
 

【立即訂閱】深度觀點不間斷,每天不到7元