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【奧美觀點】話題行銷 vs. 行銷話題 究竟先有話題還是先有行銷?

精華簡文

【奧美觀點】話題行銷 vs. 行銷話題 究竟先有話題還是先有行銷?

圖片來源:shutterstock

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【奧美觀點】話題行銷 vs. 行銷話題 究竟先有話題還是先有行銷?

奧美觀點
  • 王馥蓓

在品牌行銷傳播圈,上周最熱烈討論的新聞除了世足賽外,大概就屬坎城國際創意節(Cannes Lions)。這個創立於1954年如同創意嘉年華的競賽,為全世界最大專業創意獎,由 26 個評審團評選廣告、公關、數位等專業品牌溝通創意獎,以及與聯合國基金會合辦永續發展目標創意獎等。許多知名的全球行銷案例,如冰桶挑戰賽等,都曾獲得殊榮。

從今年得獎作品,可觀察全球品牌傳播重要趨勢:話題、話題、話題。具有話題性的作品,不僅會得到媒體高度關注,並獲得坎城評審們青睞。從事品牌傳播工作的我們,也經常會被客戶詢問:究竟如何創作有話題性的作品?

究竟先有話題還先有行銷?

通常具話題性的作品會先從檢視大環境開始,現在流行的話題?消費者討論的熱點?重要的新聞事件?然後挑選適合品牌調性的話題,借力使力輔以不同形式的創意手法 – 有可能是一篇貼文、一張平面稿、一則戶外廣告等,都是創造話題行銷的好素材。

搭配話題行銷 – 可口可樂

透過「搭配話題行銷」方式,讓品牌自然地於消費者日常生活扮演積極角色,感覺品牌總是在身邊,並且可以小兵立大功。前一陣子美國總統川普跟北韓領袖金正恩於新加坡「川金會」,為轟動全球的新聞話題。新加坡可口可樂就搭上話題行銷的熱潮,推出期間限定紀念版。在這款特別版罐裝可口可樂上,標誌上「Coca Cola」中的「Cola」改成韓語代表「和平、希望與了解」(here’s peace, hope and understanding)。

圖片來源:可口可樂粉絲團

同時,新加坡可口可樂也製作「和平之路」動畫,象徵川普和金正恩的白色剪影,跨越千山萬水,打破無形壁壘走向彼此,直到相遇並最終握手。而兩人的足跡自然而然地形成了可口可樂的商標元素「紅白絲帶」。

這短秒數動畫也出現在新加坡樟宜機場的戶外廣告、可口可樂的臉書等,並受到網友們廣大的分享,並標註#PathToPeace  #TrumpKim2018,也彰顯了可口可樂不分族群、不分年齡、隨時分享的品牌精神。

圖片來源:可口可樂粉絲團

創造行銷話題 – 丹寨小鎮

另一種形式則是透過行銷創意,讓品牌成為討論的話題,進而人們讓認識品牌、喜歡品牌或採取行動。今年坎城創意節得獎作品:「52位鎮長」即是運用行銷話題,讓更多人認識中國貴州小鎮丹寨,並帶動小鎮旅遊風潮的案例。

丹寨,地處貴州省黔東南州,極具苗寨風格,擁有令人醉心的自然風光,拍照根本不需要加濾鏡。但在這樣的好風光之上,居民全年收入最低不到300人民幣(約當台幣1350元)。

圖片來源:丹寨萬達小鎮官網

為了讓丹寨人擺脫貧困,中國知名房地產開發商萬達集團投入了公益資源,包括建立職業技術學院、設立扶貧專項基金、引入苗族手工藝與苗藥等近 30 項特有的非物質文化遺產項目,並提出了「遊丹寨就是扶貧」的口號,希望透過旅遊協助丹寨擺脫貧困。

雖然丹寨風景如畫,但地處偏僻,又不為人知,遊客十分稀少,如何解決這個問題?為此,萬達集團發展「 52 位鎮長」,作為城市行銷傳播的核心概念。透過網路為小鎮全球招募鎮長,每位鎮長任職一周,為丹寨持續帶來關注。

圖片來源:新浪新聞
   
這52位鎮長不限國籍、年齡、行業,只要有幾天的長假期,並提出一個為丹寨發展的有效施政綱領,就可以參與競選,並有機會擔任鎮長走馬上任「施政」一周。最後挑選出來的 52 位鎮長,有企業家、小學生、網紅、電影導演、作家、美國議員、世界小姐等,利用各自專長與社群影響力,為丹寨制定發展計劃,讓大家瞭解到小鎮的特色,吸引遊客來到小鎮。

52位鎮長們不僅為丹寨帶來討論話題,更帶來 450 萬以上的遊客。同時透過旅遊業帶給當地民生帶來重大改善,創造了 12,000 個就業機會,已有約占當地貧困人口的三分之一,約 10,800 人擺脫貧困。丹寨也逐步由偏僻落後的貧困縣轉變成備受關注的旅遊聖地,充分運用行銷創意製造話題,幫助小鎮日益成為一個家喻戶曉的名字。

究竟先有話題還是先有行銷?上述兩個例子充分說明,誰先誰後不重要,有創意最重要!

(本文作者為台灣奧美公關董事總經理王馥蓓)

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