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把科技城變美術館 她如何感動老外?

精華簡文

把科技城變美術館 她如何感動老外?

策展人黃莉翔,賦予科技城新的文化體驗。 圖片來源:黃菁慧攝

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把科技城變美術館 她如何感動老外?

天下雜誌650期

說到新竹,除了竹科跟阿宅,你還想到什麼?策展人黃莉翔把整個城市當實驗場,設計出獨特的在地體驗,不但成功爭取Airbnb高階主管造訪,也為新竹創造出獨特的文化名片。

傍晚四點多,陽光柔煦地灑在水上,數百公尺的湖面如鑽石灑落一地,連湖邊起伏的林光山色也為之煥發,山邊咖啡廳的人們一面聊天、啜飲咖啡,一邊享受眼前這片峨眉湖美景,很難想像這裡是以電子產業、科學園區著稱的新竹。

這是策展人黃莉翔翻轉新竹體驗的第一個舞台,也是「新竹無牆美術館」的入口。(延伸閱讀:走進新竹關西 逛一座擁有老靈魂的無牆美術館

前年4月,黃莉翔在新竹縣長邱鏡淳延攬下,辭去華山文創園區董事長特助暨駐村策展人一職,返鄉擔任新竹縣政府工策會副總幹事,負責城市招商和行銷。

身材嬌小的她,以充滿想像力的策展思惟,設計三組新竹在地體驗行程,在去年1到3月,成功邀請體驗經濟龍頭Airbnb舊金山總部的三組主管前來。

除了為國際旅客打造在地體驗,黃莉翔也翻轉國人的新竹印象。她將企劃經驗集結成《走進無牆美術館》一書,挖掘在地故事和生活風格。

想像你要讓更多國際旅客認識新竹,當你知道Airbnb全球副總裁即將來台三天兩夜,參與其他城市的既定行程,你要如何爭取他的時間、在他心中留下深刻印象?

這是一年多前黃莉翔面臨的考驗。

沒有花東的壯麗或墾丁的名氣,要向走遍世界的高階經理人提案,找出能夠引起對方共鳴、差異化的在地體驗是關鍵,她決定以「住在東方矽谷裡的東方美人茶」,作為向世界介紹新竹的文化名片。

圖為新竹縣五峰鄉清泉「森之蛹」地景藝術。

東方矽谷裡的東方美人

「做城市行銷,一定要對各地特色做分析、和其他縣市比較,」黃莉翔說。

從德國多特蒙音樂學院畢業後,先後曾在滾石、Sony BMG、金革等知名唱片公司負責統籌企劃宣傳,黃莉翔深諳差異化是行銷的根本,決定以口感獨特、單價高的新竹名產「東方美人茶」作為賣點。

為何不是用多數人熟知的電子業、科技城作為主軸?黃莉翔說,茶對歐美國家旅客來說,更能代表東方文化,而且東方美人茶的名字優雅好聽,「是他覺得新鮮而且會嚮往的東西。」

二來,茶文化也體現新竹在地人「坐下來喝杯茶」的慢活生活風格,呼應Airbnb重視的背包客體驗文化。

面對來自不同文化的國際旅客,光是一味推銷自己,難以打動人心;要行銷國際,用對方能懂的相似情境溝通在地特色,更能引起好奇。

黃莉翔表示,以矽谷比喻新竹,讓國際旅客一聽就能了解新竹的產業定位和特色,加上Airbnb是科技公司,這樣的比喻自然比「新竹的東方美人茶」容易吸引對方,也有異於一般科技城的新鮮反差。

文化要怎麼翻譯?

「國際交流不是只有講英文而已,」黃莉翔補充,過去台灣地方觀光業多以國內旅客為主力,在面對國際旅客時,需要提升「文化翻譯」的能力,將台灣在地特色轉換成國際旅客能懂的語言,有助將單純的觀光化為「體驗」。

相對於有形的古蹟或小吃美食,無形的體驗究竟要如何打造?關鍵在於透過食宿行程等細節的設計,規劃造訪經驗和營造感受。

前年年底成功向Airbnb全球副總裁暨公共政策負責人樂汗(Chris Lehane)提案後,黃莉翔獲悉他有慢跑習慣,加上會在深夜抵達,決定以「湖光山色的清晨慢跑」作為第一個體驗。摸黑入住後,繞著晨光中的峨眉湖慢跑,讓樂汗大感驚喜。

在地體驗勝過百年古蹟

不同於以景點作為行程重點,黃莉翔把「體驗」當成規劃重心。

曾在華山創意園區擔任駐村策展人的她,把體驗當成「作品」,無論是觀眾背景、進出動線、途中景點甚至人物,都是規劃的一環。

Airbnb台灣暨香港公共政策總監蔡文宜表示,樂汗造訪的水井茶堂,老闆古武南對接待外國人很有經驗,知道許多美國旅客不習慣喝熱茶,因此將冷茶裝在清酒瓶裡,提高客人接受度。一趟旅程下來體驗相當好,樂汗希望未來能帶家人來新竹待上一週。

圖為水井茶屋。

黃莉翔也將體驗設計應用在動線規劃上。

Airbnb來訪的第二位主管廖凱文(Kevin Liao),黃莉翔先安排他在五峰鄉獵人學校,享受在林間穿梭的自由;再到張學良紀念館,讓他靜靜坐在館內,感受窗外禁錮張學良十三年的幽靜山水,「累了、倦了,更能沈澱下來體會張學良的不自由。」

打破旅遊路線的平面思惟,她在《走進無牆美術館》書中,以立體的「三層樓」概念呈現Airbnb來訪的三組行程,翻轉新竹人的家鄉印象。

涵蓋桃竹苗地區的IC之音電台副總經理潘國正表示,如空拍機般鳥瞰新竹的立體思惟,讓不同景點同時能盡收眼底,提供居民和執政者一個觀看地方鄉鎮的美學和文化視野。

事實上,提升觀光品質的基礎,不在於花錢建設和行銷包裝,而是讓更多在地人能夠好好享受生活。

蔡文宜表示,以她在Airbnb的推廣經驗,台灣人可以對自己的觀光更有信心,不一定要有百年古蹟才能招待別人,「重要的是讓人體驗到別處沒有的在地生活。」(延伸閱讀:幫忙「出賣台灣」 Airbnb覺得東部應該這樣玩

「要賣生活風格,第一步就是要好好生活,」黃莉翔表示。

當愈多當地人深入體會生活中的美,自然會散發出對在地生活的自信,這時,推廣觀光不再是力求對方買單的推銷,而是自在、從容地共享美好。

「當懂得享受生活的人愈來愈多,台灣才會成為觀光大國,」黃莉翔笑著說。(責任編輯:洪家寧)

黃莉翔小檔案

現職:科技生活雜誌總編輯、社團法人台灣文創公益發展協會執行長、圓山大飯店顧問
學歷:台灣大學國際企業研究所EMBA企管碩士、德國Dortmund國立多特蒙音樂學院音樂碩士
經歷:華山文創園區董事長特助暨駐村策展人、台灣金曲獎及金鐘獎評審委員、文化部文創產業評審委員、新竹縣工策會副總幹事

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