cwlogo

切換側邊選單 天下全閱讀 切換搜尋選單
切換會員選單

阿信、神隱少女的靈感都來自這裡!日本百年溫泉街的故事行銷力

精華簡文

阿信、神隱少女的靈感都來自這裡!日本百年溫泉街的故事行銷力

懷舊的浪漫風情,是銀山溫泉百年不墜的在地特色。 圖片來源:黃明堂

瀏覽數

1836

阿信、神隱少女的靈感都來自這裡!日本百年溫泉街的故事行銷力

天下雜誌650期

台灣的溫泉業者各自為政,但在這,從水源、旅館外觀,到服務中心,都由業者共組的協會和地方政府共管。短短300公尺溫泉街,一年吸引近40萬遊客。

大雪紛飛的夜晚,昏黃的復古煤氣路燈,映照出白雪覆蓋的百年木造溫泉旅館,隔著小橋流水兩兩對望。

細雪紛飛下的懷舊與浪漫風情,讓許多海外及台灣旅客光看照片,就被深深吸引,忍不住到銀山溫泉走一遭。

在坐擁群山的日本山形縣,溫泉是35個市町村必備的名產。在競爭激烈的溫泉世界,銀山溫泉顯得特別安靜。

距離山形市區半小時車程的藏王溫泉,藉由冬季奇景藏王樹冰和大片滑雪場,每年可以吸引近百萬遊客進場。

藏王樹冰的壯觀雪景,吸引不少旅客駐足。(山形縣政府提供)

但車程1個半小時的銀山溫泉,全長不過300公尺,12間旅館加起來也只能容納住宿不到700人,卻在2016年創下近40萬遊客的好成績,幾乎是311地震前的1.5倍。

能登屋專務取締役兼銀山溫泉協會會長木戶裕觀察,以1892年創立的能登屋為例,去年底到今年3月,住宿半數以上是外國旅客。3年前,這個比例大概只有1成左右。

「我們有點驚訝,過去也沒發生過這樣的狀況,」從小在銀山溫泉附近長大的木戶裕,緩緩說著這3年來的變化。

數十年來的制度設計與合作,才堆疊出銀山溫泉現在令人流連忘返的復古風情。

用好故事賣美景

5月中旬的銀山溫泉,微風徐徐,只有零星的遊客徘徊,寧靜地不像是觀光景點。

銀山溫泉遊客服務中心裡唯一的導覽員戶津奈穗子說,日本的黃金週剛過,才難得靜下來,「連假時期,每天遊客可以多達2000人以上。」

好故事,是把人帶進銀山溫泉的第一站。許多人對這裡的第一印象,就是1994年在台灣首播的NHK電視劇《阿信》。

出身卑微的阿信,思念母親而來到她工作的溫泉街,兩人在此相遇後留宿一晚。賺人熱淚的劇情,也為銀山溫泉打下知名度。

其實,真人真事改編的阿信,原本發生在靜岡縣的超市「八百伴」。但編劇相中了山形人吃苦耐勞的精神,加上銀山溫泉的古樸,才把場景搬來這裡。

除了《阿信》之外,日本動畫大師宮崎駿17年前推出的電影《神隱少女》,也是銀山溫泉的最佳代言人。

女主角荻野千尋穿過紅色小橋,走向「湯婆婆」的澡堂「油屋」,場景就和能登屋的外觀有幾分神似,勾起許多粉絲的朝聖之心。

只是,好故事之所以挑上銀山溫泉,更深的源頭是當地市政府和業者,多年來齊力守護傳統與文化的決心。

景觀維護是共識

500年前,這裡還是日本三大銀礦之一的「延澤銀山」,直到溫泉湧出,才開始發展出泡湯文化。

只是,這裡的溫泉開發權利,並不歸各家旅館所有,而是部份業者組成的「銀山溫泉協同組合」來共管。

為了避免溫泉需求不斷擴增,業者各自挖掘泉水,導致品質出現落差,山形縣內的溫泉都是集中管理。銀山溫泉也不例外,買賣都要透過開會決定才能行動。

除了溫泉開挖的權利共管,銀山溫泉街上的旅館外觀,也有統一的共識。

早在1986年,尾花澤市就制定「銀山溫泉房屋並排保存條例」,為建築物新增、改裝時的基礎規範。

木造旅館的難處,就在每隔20、30年就要維護整修。在基礎規範的共識下,各旅館和商店的配色也盡量以黑白灰和咖啡色為主,來維持百年來的特色。

除了建築外觀設計,12間旅館和商店業者另組的「銀山溫泉協會」,也會固定針對銀山溫泉的共同議題進行討論。

每年,他們花在景觀維護上的預算,大約是500萬日圓(約135萬台幣)之多。今年,旅館和商店的女將們(相當於老闆娘)也決定合力種花,要讓銀山溫泉的景色更迷人。

打破壁壘 擴大合作

各家女將不只種花,今年也一起去了福島縣,進行一天的研修活動。

「這個地區要持續發展,女將們的想法很重要,所以希望強化大家的友誼,」木戶裕説。

旅館裡的服務品質、大小細節,都要靠女將們把關。2001年,溫泉的業者們就組成了「溫泉社區營造委員會」,要從軟體、硬體雙軌並行,重新設計觀光體驗。

其中,加強女將們的連結與研修,就是委員會的策略之一。

隨著旅客人潮漸增,銀山溫泉也開始面對前所未有的挑戰。唯有集結各方智慧,才能合力找出新的解答,讓遊客願意一去再去。

木戶裕坦言,目前還有許多細節不夠完善。比方說,去年最大的問題是,有些搭巴士來的旅客,回程擠不上巴士,只好現場應變,幫他們叫計程車。

站在尾花澤市政府和銀山溫泉業者之間的戶津奈穗子,就是臨機應變的第一窗口。

即便是銀山川裡的魚,導覽戶津奈穗子也能說出它們生長的故事。(黃明堂攝)

9年前,在尾花澤市政府和銀山溫泉協會的討論下,決定開辦旅客服務中心。

為了解決遊客的疑難雜症,不管是當天臨時找房間住宿,還是找不到車、需要交通規劃,都由戶津奈穗子來幫忙想辦法。

目前為止,雖然供給趕不上需求成長,但銀山溫泉的感染力,正在不斷向外擴張。

雖然只是短短300公尺,但戶津奈穗子卻用了一小時來導覽。無論是旅館外觀的歷史、銀礦、溫泉水、甚至水池裡的魚都有故事。

這樣的故事行銷力,也許正是銀山溫泉持續感動人心的祕密法則。(責任編輯:黃韵庭)

【延伸閱讀】
打敗東京、大阪 日本二線城市和鄉間,為何成為海外遊客新歡?
來去日本鄉下住一晚!農家爺爺奶奶,也能是觀光救星
專訪山形知事:台灣觀光客,是我們最重要的市場

●更多精彩內容,請見天下雜誌37週年特刊《美麗台灣行》

關鍵字:

好友人數

文章下載

PDF下載 付費閱讀
 

【立即訂閱】深度觀點不間斷,每天不到7元