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【生活旅遊專欄】工頭堅:發展觀光,別只找旅遊業者

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【生活旅遊專欄】工頭堅:發展觀光,別只找旅遊業者

圖片來源:Shutterstock

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【生活旅遊專欄】工頭堅:發展觀光,別只找旅遊業者

天下雜誌650期
  • 工頭堅(《旅飯》旅行長)

台灣人愛去日本觀光,更該借鏡日本觀光。一個地方怎麼讓人想去,不只是旅遊業的責任。跟日本學習,可以從這三個層面做起。

台灣每年赴日人數不斷增加,據統計,赴日旅客台灣排名第三,相對於前兩名的中國、韓國都是人口很多的國家,台灣人去日本的比例算是非常高。

我們也不時聽到這樣的輿論:去沖繩比去墾丁便宜。我最近從沖繩轉機回台灣,看到大家真的是把沖繩當國旅,攜家帶眷、全家老小統統帶去。儘管台灣的國旅做了很多努力,可是日本確實有它吸引人的地方。

日本從最基本的軌道交通整合、各種pass(通票)、多語系指標、第一線人員的外語能力,一直到國家戰略,可以談的面向非常多。但台灣談觀光一直停留在「技術層面」,每次要探討問題,就找旅遊業者。可是回到本質來看,實際上是那個地方發揮讓人想去的力量,旅遊業只是順水推舟。

先定出觀光戰略

日本發展觀光,有幾個可學習的點,首先,是國家戰略。十多年前,日本喊出「Cool Japan」,著眼次文化,如動漫、科技、藝術、設計,結合起來作為日本的國際形象。Cool Japan確實成功,歐美有非常多人成為動漫阿宅,甚至在國際賽事上,俄羅斯溜冰選手梅德韋傑娃還打扮成美少女戰士出賽。他們的次文化對世界產生了影響,同時建立日本除了富士山、櫻花、武士道、茶道之外的形象。

現在,日本的國家戰略是「觀光立國」,目標先喊出來,哪些事情需要做,就會很清楚。就像是我們台灣觀光策略發展協會(DTTA),先立一個目標叫做「讓世界旅人走進台灣」,要讓人走進來,從旅人的角度去思考,步驟就會很清楚地擬定出來。

在日本「觀光立國」的戰略中,有一點是要把旅客疏散到三大都會區以外的地方。如果某一個縣或町本來是旅客所不熟悉的,要怎麼吸引旅客來?

首先必須從「地方創生」做起,有點像是台灣所謂的社區營造,一方面要創造當地的生機、生活,另一方面也就創造了生意。

前幾年大家最常提到的就是「瀨戶內國際藝術祭」,嚴格來講,藝術祭已經超出地方創生的規模,是在地企業去主導整件事情,但過程中,還是用了很多地方創生的概念跟手法。不是所謂的財團開發去影響到居民,而是培訓當地年輕人、老年人做接待的工作,不管是導覽、餐食,都由當地人來做,但是經過包裝和訓練。

其中一個讓我印象深刻的案例是「島食堂」,他們從東京找來一流餐廳的廚師,和當地媽媽們一起研究,如何運用當地食材做出既有在地風味又上得了檯面、可以接待世界各國觀光客的餐飲;本來破破的老房子,經過設計師低限度的改造,變成相對舒適的空間;然後每個人都穿上設計過的圍裙、制服。整體讓人覺得它是有被包裝過的,但沒有包裝過度。

再講到第二個層面是「地域品牌再造」,日本四十七個都道府縣,每一個都可以喊出自己知名的東西,並去申請特殊的商標,別的縣市就不能重複。讓每個從日本旅遊回來的人,都會津津樂道所謂的「在地限定」,而且可能為了那個「限定」專程跑去。

地方限定的品牌再造

台灣雖然比較小,做地區品牌的概念還是非常重要,但目前台灣對外的行銷,仍停留在整體的形象塑造。舉例來說,《旅飯》在做「花蓮學」,以前大家習慣把花東講在一起,但我們應該從花蓮原有的產業去找出它的特色。

例如賞鯨,如果只是上船出海、下船吃海鮮,這就是傳統的方式。可是就我看來,太平洋、清水斷崖都是台灣的珍貴資產,不該只是被這樣操作。可以前一晚安排課程,先認識海洋、地質、鯨豚,當你出海時,就會獲得更多感動。

另外還可以從地質學帶到太魯閣、或從南島文化學帶到原住民等。我自己作為中間的執行者,就發現一個問題:也許有些旅客或學者有想法,政府也想推廣,但如果只找旅遊業來談,雙方的意見便常會走向兩極化。

官方和業者間的橋梁

日本在討論地方創生時,提出了兩個名詞:DMO和DMC(觀光地域管理暨行銷組織/公司),它的出發點和文史工作或社區營造不太一樣,後者的角色是去保存當地的文化、歷史、生活方式等,比較接近地方創生,但有了創生之後要跳到品牌,就需要集結各種不同know-how的人來做這件事。

日本觀光廳近兩年的報告也多次提到如何建立DMO、DMC以及審查標準,地方企業或社區營造的人,可以設法成立組織或公司,經過一些條件篩選來獲得認證。

回歸到旅遊業者,當我想創造一個在地的行程,如前面提到的花蓮學,整個開發或溝通的過程漫長又複雜,有些業者會覺得投資報酬率不高,不想花這些時間,寧可去賣購物團。如果有一個組織或公司可診斷、盤整這些地方資源,旅遊業者就只需要做好他們的角色,負責把人帶過來。

當初成立DTTA,正是因為在旅遊產業各領域的朋友都覺得,光單打獨鬥不夠,雖然各自也都能做出一些成績,但總有一些比較大的議題,需要一起去面對、討論和解決,很多政策面,無法只用單一產業去看。類似DMO、DMC的模式,就成為我們借鏡的範本。把協會轉化成這樣的角色,作為官方和業者之間的橋梁,台灣的觀光才能夠往前推進。(秦雅如採訪整理) 

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