cwlogo

切換側邊選單 天下全閱讀 切換搜尋選單
切換會員選單

台灣到底哪裡好?除了小籠包和101,世界看見台灣最美的它

精華簡文

台灣到底哪裡好?除了小籠包和101,世界看見台灣最美的它

同時擁有細緻沙灘與海水侵蝕的美麗岩岸,位於新北市石門區的「老梅石槽」,是台灣相當罕見的地理景觀。 圖片來源:劉國泰攝

瀏覽數

9322

台灣到底哪裡好?除了小籠包和101,世界看見台灣最美的它

天下雜誌650期

旅遊,是最能促進內需、在地就業的產業。台灣要成為觀光大國,不只是業者的事。《天下》37週年特刊「美麗台灣行」,全面體檢台灣觀光產業競爭力,並召集產官學界,嚴選十條最有價值的主題路線;此外也前進日本偏鄉,看見政府與民間、業者與業者,如何同心協力把餅做大,而非削價競爭搞壞市場。美麗台灣,人人有責。讓我們一起同行!

接續前文:觀光雪崩?台灣必須面對的真相

一千種利基市場——台灣沒有大菜,但有無數精彩的小菜

生活旅遊,已經是全球旅遊的最新趨勢。

雄獅集團下負責國內旅遊以及入境旅客的寶獅旅行社總經理黃信川笑著說,「到一個地方一天是觀光;到同一個地方去兩天是旅遊;待了三天是休閒;待了四天是度假。如果你願意待五天以上,那叫lifestyle,是生活方式。同樣一個地方待五天,你就可以體驗當地人的生活,因為你已經融入了。」

二十幾年前來台灣騎自行車後就愛上台灣,留在台灣工作的美籍旅遊作家葉家喜(Joshua Samuel Brown),是知名英文旅遊指南《孤獨星球——台灣》(Lonely Planet Taiwan)的作者,目前是台灣新創旅行社MyTaiwanTour的英文網誌Taiwan Scene總編輯。他強調,「如果要替台灣找一個觀光的神奇子彈,找到一個大家都會喜歡的一件事,我認為it's not just one thing. It's everything!」

葉家喜認為,外國人來到台灣,可以體驗千百種非常有特色的小東西,就像在台灣騎自行車非常有意思,因為幾乎找不到兩條路線的景觀是一模一樣的,有太多不同路線可以選擇。

「我們自己沒有看到的多元文化優勢,其實對外國人來說,是非常驚豔的,」Airbnb台灣及香港公共政策總監蔡文宜說。(延伸閱讀:扭轉命運的所在 雙城記:啜飲台灣史的濃縮

如果多元性、多樣性是台灣的優勢,那麼,觀光策略的重心就應該放在經營利基市場。

專門規劃設計深度精緻旅遊,風尚旅行社總經理游智維認為,「台灣觀光沒有大菜,但有無數精彩的小菜。多樣性讓台灣可以端出來一千種小菜。」葉家喜立即呼應說,「推廣台灣觀光,應該要做的是small package, big experience(小行程,大體驗)。」

 

小而美的精緻文化——先成為生活大國,才能當觀光大國

台灣其實已經有一個做得非常好、已經有國際知名度的觀光利基市場,就是自行車環島。(延伸閱讀:單車環台、跳島、攻頂,時速20公里的風景最美好

「台灣大小剛剛好可以做自行車環島,不然你環澳洲試試看,環死你。海南島、沖繩又太小,」自行車環島產業的推手之一,巨大機械前執行長羅祥安打趣地說,「我們要了解自己的現狀,才能做好自己,說自己的故事。」

台灣製造了世界級的自行車,隨手可得,有專業級的自行車旅行社,環島一號的自行車公路,甚至能將這一套自行車旅遊的軟硬體,輸出日本瀨戶內海。

腳踏車環島,是台灣有國際知名度的旅遊利基市場。(劉國泰攝)

從自己的優勢出發,以小而美的精緻文化提供旅客不一樣的體驗。「如果觀光只是想從天然條件如大山大水、硬體建設等來做,都不持久,觀光的後盾與支持是『文化』。理解自己是誰,先成為生活大國,才能成為觀光大國,」薰衣草森林執行長王村煌說。

台灣薰衣草森林的國外旅客高達四成,接待非常多香港、新加坡、馬來西亞的旅客。他分析,這些旅客願意換了多次車,大老遠專程前來,是因為這兒結合了景觀、故事、氛圍,形塑出台灣整個對山林間美好生活的方案。(延伸閱讀:來去農村住一晚!在生活的夾縫,好好呼吸

「台灣生活的況味,沒有那麼國際化,但有一種自有的氛圍,」他說。

高雄餐旅大學副校長劉喜臨把這種台灣觀光的魅力歸結為「生活力」、「生命力」和「包容力」的三種力量,例如各地開始萌芽的青年回鄉、社區營造、24小時的店家,或是一天之內在山林田野就能感受到的春夏秋冬,又或是對各種宗教、種族的包容等,這就是台灣發展觀光的力量所在。

這也與世界談「永續觀光」的趨勢不謀而合。

暨南大學觀光休閒與餐旅管理助理教授曾喜鵬指出,全世界都在談「永續觀光」,其中除了對生態環境的尊重外,另一個層面,就是對文化價值的保存。(延伸閱讀:部落旅行 山海之間最Free Style的日子

「人們對旅遊的需求不再表層,而是追求在地的文化,吸收當地的內容,這是很大的改變,」黃信川也觀察。

蘭嶼的達悟族,可說是台灣唯一的海洋民族,擁有豐厚的自然與文化資產。(邱劍英攝)

跳脫「CP值」的思惟——打造每個地方的特色,「價值」才是重點

每個地方,都需要各自地方的論述。每個地方,都會有不同的條件與風貌:基隆的海港風情,台南的古都情懷、花蓮的青山綠水,那是每個地方必須自己去打造獨一無二的品牌。

被陸客餵養的八天七夜、到此一遊的觀光文化正慢慢改變。

游智維這幾年大推深度旅遊,有台灣遊客願意兩天一夜到高雄甲仙,了解八八風災的故事,因此得到勇氣;也有外國旅客在花蓮石梯坪停留四天三夜,看壺穴、珊瑚礁、海溝,然後跟著主廚採集野菜、用自己做的食器吃晚餐等。石梯坪在過去許多團體旅行的遊程中,只是30分鐘的拍照行程。

台灣全民瘋路跑,加上風景美麗、賽事多元,也吸引各國跑者。台東長濱的金剛馬,背靠海岸山脈、面對太平洋,景觀無敵。(黃明堂攝)

許多專家學者都呼籲,台灣觀光都需要跳脫「CP值」的思惟,不要比拚價格,而是真正為了願意贏得消費者的心而打「價值」戰。

「我們想打一場價值戰,不是價格戰。『價值戰』才會讓你流連忘返,」黃信川說,貴與不貴,還是回到「價值」。

來台灣超過二十年,專門替外國遊客設計客製化原住民部落旅遊的亞洲部落企業社(Tribe-Asia)負責人羅雪柔(Cheryl Robbins)說,「台灣整個旅遊業現在是一團亂。」她覺得大家似乎在競爭發展最便宜、最沒有價值的行程。

但她提出問題:「台灣旅遊真的沒有價值嗎?」

她帶外國旅客深入部落的生活,為外國客人設計一天八千到一萬元的客製化遊程,「沒有一組客人和我抱怨太貴,但國內旅行社提供的部落旅遊,是一天八百元,走搗麻糬、射箭等一個複製一個的行程,這樣吸引到的也是無法真正欣賞你的奧客。台灣值得吸引更好的客人,前提是不斷創新,提供消費者要的東西,而不只是競爭價格。」

日本山形的銀川溫泉,在業者自律管理下,維持優雅品質。(黃明堂攝)

日本在三一一大地震之後,日本東北六縣知事一起向外推廣觀光。即使小單位的觀光據點,民間都成立觀光自治協會。(延伸閱讀:山形偏僻小鎮 如何鎖定台灣客?

以一年有半年在下雪的山形縣為例,知事吉村美榮子經常拜訪台灣各縣市政府、觀光業者、旅行業者,台灣已經成為山形縣觀光客來源的第一名。(延伸閱讀:山形知事:台灣觀光客,是我們最重要市場

其中熱門景點是電視劇阿信拜訪母親的銀山溫泉,腹地比北投、烏來、陽明山溫泉都還小,溫泉街僅僅300公尺,卻能一年吸引40萬人次來觀光,四成來自國際。

整條溫泉街雖然僅12家業者,但他們組成自治聯盟,從外觀、水源、遊客中心都統一規範,維持從日本大正浪漫時期的溫泉鄉風貌。(延伸閱讀:銀山溫泉 祕境管理術

別再一窩蜂、不團結——拚觀光,需要戰略與資源的整合

相較之下,「台灣溫泉品質不亞於日本,但業者各自為政,景觀雜亂,少了一種風情,」一位在銀川溫泉旅遊的台灣觀光客說。

台灣各縣市觀光局的設計也經常是一窩蜂,缺乏對當地文化特色的經營。每個縣市都有類似的老街,賣相同的批發商品。當南投的天空步道受到歡迎,各縣市爭相築道。每到夏天邀請知名歌手辦演唱會,但這也是曇花一現,與當地品牌辨識度毫無關係。

台灣的自然景觀並不輸人,必須創造出每個地方的特色,以小而美的精緻文化提供旅客不一樣的體驗,才能成為觀光大國。(圖片來源:天下資料)

這些問題的累積,回歸到的是,觀光其實是從交通、文化、硬體設施、美感與人才教育、商業模式等的總結,而不只是「觀光」本身,需要跨部會、多資源的整合。

台灣觀光政策的優先度在全球評比中也是落後項目,需要有上位的整合單位。

在這個時刻,亞洲觀光大好卻競爭者眾多,陸客驟降卻是升級轉型的好時機。台灣推廣風景名勝的觀光旅遊,已經透過官方管道大力放送,正是以第二深度的生活旅遊,帶動地方創生的時候。

日本無法避免三一一大地震的天災發生,造成當年日本東北觀光墜入谷底;我們無法阻止因政治因素而來的冷風,畢竟施捨來的旅客代價最高。

現在,該是到自力更生的時候,從短視近利到長遠擘劃。發展觀光,人人有責。

美麗台灣行,我們的生命力是疾風後的勁草。(責任編輯:洪家寧)

【延伸閱讀】
【線上深遊】台灣最有深度的十種旅行
借鏡日本 觀光立國玩真的!
觀光危機 為什麼台灣被玩壞了?

●更多精彩內容,請見天下雜誌37週年特刊《美麗台灣行》

 

關鍵字:

好友人數

文章下載

PDF下載 付費閱讀
 

【立即訂閱】深度觀點不間斷,每天不到7元