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【奧美觀點】打動消費者,一定要走心嗎?

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【奧美觀點】打動消費者,一定要走心嗎?

圖片來源:shutterstock

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【奧美觀點】打動消費者,一定要走心嗎?

奧美觀點
  • 翁意晴

看到許願池想會想投硬幣獲得福氣的行為本來就存在,但是這個小缽的設置似乎招引來更多的『生意』。我環顧四周瘋狂朝著小缽丟錢的觀光客,他們呈現的情緒氛圍其實更接近夜市裡在套圈圈攤位流連忘返的人群...

首先,讓我們來重新思考一下『打動』這兩個字的定義。若去查字典,會獲得的標準答案是『使人感動』,但在商業世界裡,『使人行動』或許更實際一些。

這樣的啟發來自京都金閣寺的一隅。有去過的人一定都記得,當繞完金閣寺本尊,走到後面的庭院區時,原本流動的人們會在『白蛇塚』告示牌前方停下來,一次又一次的試圖把銅板投入離籬笆約兩公尺的小缽內。

(圖片出處:筆者親友拍攝)

看到許願池想會想投硬幣獲得福氣的行為本來就存在,但是這個小缽的設置似乎招引來更多的『生意』。我環顧四周瘋狂朝著小缽丟錢的觀光客,他們呈現的情緒氛圍其實更接近夜市裡在套圈圈攤位流連忘返的人群- 大家在意的其實不是許願(獎品),而就只是單純在回應當下那種『挑戰能不能投進去』的心理。這就是我們所說的『行為洞察(behavioral insight)』。多年後我看了Dan Lockton所著“Design with Intent”,更幫助我們系統化的整理出這個思維。

試想,如果今天這樣的裝置應用在公益募款項目呢?現在最常見的手段不外乎兩種:引發同情心(例如呈現弱勢族群的樣貌與困境),或是營造身分標籤(例如找形象良好的藝人作為愛心大使),也可能兩者並用。但我們忘了捐款最大的障礙- 很單純,只是當下沒有立即掏錢的理由,然後那一秒鐘想捐錢的善意也就隨之拋在腦後了。大眾媒體所創造出來的議題熱度,卻在最後一哩沒有解決這個行為面的問題而功虧一簣,是頗為可惜的一件事情。

數位時代,許多行銷與傳播從業人員心心念念的是如何縮短消費者的體驗路徑,用最有效率的方式引發行為。這個觀念不只在數位媒體環境裡很重要,它其實關乎整個體驗的整合。走心、感人的傳播素材在於提高心佔率,而要引導受眾去做我們期待的行為,卻需要更多細微的觀察與巧思。所幸,這些巧思在生活中其實隨處可見:

1、自動提款機:在ATM領錢時,若沒有把提款卡取回,機器是不會吐鈔的。因為在提款的當下,人們一心一意就是想著領到錢,設置先取卡片才吐鈔,能夠確保卡片不會被忘在機器裡。

2、行道垃圾筒:在歐洲許多地方,城市中的公共垃圾筒的頂端是斜面的。在以前,人們常常因為懶得彎下腰把垃圾丟準,就直接放在垃圾筒上,改成斜面設計以後,人們就自然而然的不會這麼做了。

3、人行紅綠燈:在車子比較少的路口反而更容易發生車禍- 因為人們急著過馬路,就心存僥倖闖紅燈。現在許多地方都已經在人行紅綠燈下方設置按鈕,暗示行人,按了就會很快轉為綠燈,巧妙的讓人們過馬路時先停下來,按鈕的同時注意到車況。

4、地鐵站內座位:在巴黎,地鐵站常常被街友作為遮風避雨的場所,而地鐵站內提供等車時坐下休息的長椅,也就變成街友的床。勸阻多年都不見成效的市政府於是將原本一體成型的多人座長椅,改為數個中間有間隔的單人座椅。從此便沒有街友睡在地鐵站的座椅上了。(當然,筆者認為要真正減少街友數量還是得從整體社會結構改善做起,此處僅在討論行為面的解決方案。)

5、男廁小便斗:上廁所的當下,不是每個人都那麼願意體貼打掃人的辛勞。許多男士沒好好對準小便斗,造成廁所臭氣燻天,無論打掃人員把『保持清潔』標語的字級放多大,問題始終無解。於是,荷蘭的阿姆斯特丹國際機場開始在男廁小便斗的內側貼上擬真的蒼蠅貼紙,引發使用者想對準的遊戲心理,成功達到不外漏的目的。

巧妙的設計,能夠有效的引導消費者改變現有行為,或進行我們期待的行為。這些行為甚至有時候不需要經過大腦,就自然而然的產生了。筆者認為,在現代資訊爆炸的世代,打動人心的品牌主張依然重要(甚至在品牌差異化上更為重要),但消費者同樣的也很容易分心,這一秒受品牌吸引,下一秒又轉移去關注其他的事情了。所以,設計完整的體驗路線,考慮到最後一哩的消費者心態是行銷與傳播人員絕對不能錯漏的一步,甚或,這個巧思會幫你獲得關鍵的最後一分!

(本文作者為奧美集團策略總監翁意晴)
 

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