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為什麼俄羅斯人那麼愛Adidas?

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為什麼俄羅斯人那麼愛Adidas?

圖片來源:shutterstock

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為什麼俄羅斯人那麼愛Adidas?

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蘇聯時期,多個蘇聯國家隊穿的都是Adidas球衣。直到現在,Adidas 和其後來收購的Reebok依然稱霸俄羅斯運動用品市場。當莫斯科足球世界盃登場,Adidas想必將贏來榮耀時刻。為什麼俄國人那麼愛Adidas?這背後有一段不離不棄的故事。

1980年莫斯科夏季奧運遭多國抵制,原因是蘇聯在前一年入侵阿富汗。當時,Adidas依然無所畏懼的選擇贊助這場夏季盛會,也因此成為這個「鐵幕國家」內最知名的國際品牌之一。

後來的這些年,Adidas持續在俄國成長、擴店,而今年的足球世界盃,本該讓這位「不離不棄」的好朋友歡心收割。但俄羅斯的另一軍事野心,為這個契機增添了變數。

雖然,普丁(Vladimir Putin)併吞克里米亞半島,以及入侵烏克蘭東部部分地區,已經是4年前的事,但隨之而來的制裁,導致俄羅斯盧布重挫,俄國消費者和企業也受衝擊。油價下挫也傷及俄國筋骨。種種因素加乘起來,都可能導致世界盃期間,Adidas在俄國沒什麼太大的賺頭。

Adidas執行長羅斯泰德接受訪問時說:「制裁和油價,這是我們無法掌控的因素。你必須同時有耐心,又有解決問題的急迫感。我們不能坐著等奇蹟出現。」

1960年代,德國品牌Adidas成功讓多個蘇聯國家隊,穿上他們的三斜線商標戰袍。而在1980年的奧運之後,靠20年的打拚,Adidas 和其後來收購的Reebok成為俄國最大和次大的運動品牌。(延伸閱讀:Adidas賣翻 關鍵秘密武器是這個

這樣的深耕在後來得到了相應的報酬。2008年第一季,Adidas在俄國的銷售成長50%,當年Adidas也與俄國足球聯盟簽署了長達10年的贊助合約。截至2014年的俄羅斯索契冬季奧運會,Adidas在俄國的銷售跟翻了3倍多至13億美元,讓Nike看不到車尾燈。

由於俄羅斯缺乏大型運動鞋連鎖店,Adidas就計畫在俄國和其鄰國開1200家商店。結果,俄羅斯市場成了Adidas獲利最豐厚的國家之一,營業利潤率高達30%,僅次中國。

然而,情勢在2013年有了改變,Adidas分銷工作出現問題,盧布也開始走低。再過一年,烏克蘭戰火喧囂。

作為應變,Adidas關閉該區域的500家店,甚至把行銷預算撥到其他市場。

相較於2014年,Adidas在俄國的市場規模,大概只剩一半多一些,但比起3年前,Adidas在每一雙運動鞋上的獲利也提高了。

麥格理資本公司分析師殷德斯特(Andreas Inderst)說,在嚴格控制成本和提高售價之下,Adidas今年在俄國市場的收益大概可以提升24%,「在如此惡劣的經濟背景下,這是很優異的成就」。

對比跨國企業在俄羅斯的表現,更可以發現Adidas的難得。德國零售批發超市集團麥德龍集團(Metro AG)因為俄國市場表現,必須下修獲利預測。丹麥啤酒製造商嘉士伯(Carlsberg)也因為主要市場俄國萎縮5%,導致第一季營收未達預期。

而另一強勢運動品牌Nike在俄國則沒有直營店,44家商店都交給經銷商經營,員工大概只有幾百人,遠低於Adidas的6000人。

Nike 歐洲區經理霍伊特(Hubertus Hoyt)說,「這是一種比較明智的經營方式,我們對俄羅斯業務審慎而樂觀」。

對於即將來臨的世界盃,Adidas誓言不要只有煙火式稍縱即逝的絢爛。為了避免瘋狂足球迷把店內貨架掃空,Adidas只會在俄羅斯11個賽事城市的體育場館和表演場地中,闢設臨時商店。

Adidas當然也不會錯過曝光品牌的機會。當世界盃開踢,32國中將有12隊勁旅穿著Adidas戰袍奔馳,包含阿根廷、西班牙、德國,當然還有俄羅斯。Nike則贊助10個隊伍,包含巴西、葡萄牙和法國。

世界盃隊運動品牌的效益,不僅有球衣和運動鞋。霍伊特說,世界盃是個「引爆點」,消費者將大買所有的運動產品,健身風潮也將再度狂襲市場。

2014年世界盃時,Adidas賣出1400萬個官方指定用球Brazuca以及800萬件球衣。(延伸閱讀:機器人取代豬膀胱 新店製造如何稱霸3屆世足指定用球

羅斯泰德說,「如果你脫離了俄羅斯市場,大概就很難再回來。做生意就是管理風險。不是所有的投資都會有報酬,但如果你不做,就永遠沒報酬。」

資料來源:Quartz、Bloomberg
 

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