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【奧美觀點】致 大眾潰散的時代

精華簡文

【奧美觀點】致 大眾潰散的時代

圖片來源:shutterstock

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【奧美觀點】致 大眾潰散的時代

奧美觀點
  • 巫家慧

有沒有什麼品牌能夠做到這種程度呢?即便是改掉用了14年的名字、關閉多達35萬人的粉絲頁、甚至以不討好觀眾的態度,仍能如此凝聚人心、讓你願意與之相愛相隨?

5月中的週末,我在現場感受以本名安溥回歸舞台的張懸,第一次在臺北小巨蛋舉辦的個人演唱會;嚴格說來,這不僅只是一場演唱會,更近似於一系列認識「安溥」這個歌手的體驗活動。

自今年年初,官網上線,由安溥本人行文發佈的引言簡述了演唱會的概念與初衷,打破演出成名經典作品的標準演唱會形式,開出一張一路以來啟發、影響安溥的翻唱歌單,甚至一反表演曲目總是在演唱會後才被整理發表的傳統,提前在KKBOX平台分享導聆。並且在演唱會前,由音樂雜誌主編陳玠安不定期地在安溥官網上發佈專訪與側寫,幫助歌迷更為深入透徹地瞭解安溥選擇、安排這些曲目的緣由;她本人則在Hit FM電台化身「焦不會 DJ」播放私心想推薦給人們聽的歌,貫徹演唱會的核心理念;最為有趣而體貼歌迷的是,設計了資訊小幫手-小蛤力以facebook粉絲頁與聊天機器人的方式,在每晚的20:00~23:00與歌迷互動對話、回答問題。這樣突破性的做法深獲歌迷支持,不但兩場演出門票瞬間完售,粉絲更是主動做足準備,在YouTube彙集了完整的曲目歌單交流分享。還記得當時在小巨蛋裡,正因為整場觀眾都是初次聽到安溥翻唱版,即便完全沒有舞台上下齊聲大合唱的煽情,卻更加能夠清楚地感受到全員專注的熱情;我忍不住心想,有沒有什麼品牌能夠做到這種程度呢?即便是改掉用了14年的名字、關閉多達35萬人的粉絲頁、甚至以不討好觀眾的態度,仍能如此凝聚人心、讓你願意與之相愛相隨?

當下第一個閃入腦海的是街頭潮牌:Supreme,畢竟連年推出如滅火器、磚頭、紙鈔發射器等各種無厘頭到堪稱經典的周邊商品,別說不討好受眾,Supreme的態度自始至終都像在「教育」消費者:該是你來追逐我們,而不是我們去迎合你!一如創辦人James Jebbia在接受VOGUE專訪時所強調,「我一直都喜歡滑板剛開始的氛圍,少了商業,更多是他X的管你去死的態度。」這樣的任性自我,卻推動了Supreme從紐約街頭一間毫不起眼的滑板店,在23年後成長為價值10億美元的潮流品牌。

仔細檢視即發現安溥和Supreme不僅都有明確且獨特的定位,在品牌經營上也有異曲同工之妙:

深入小團體的Community  - 說安溥的回歸和Supreme的當紅是次文化逆襲可能稍嫌誇張,然而回顧發展,Live House樂迷之於張懸/安溥、滑板族與塗鴉客之於Supreme確實都在品牌建立初期扮演了舉足輕重的角色;品牌擁抱這小群共享共創同樣文化且內部資訊密集流通的community,也因為這些community的活躍,更加鮮明了品牌的形象。尤其是現在社群媒體和數位工具提供、甚且加速了更多數位原生聚落與其特有文化的發展,品牌策略研究專家道格拉斯霍特教授(Douglas Holt)曾在哈佛商業評論中定義這種現象為「眾創文化Crowdculture」,他認為網友鄉民已經成為極度高效且傳播效果超強的文化創新者,而眾創文化不只改變了品牌建設的規則,更回頭決定了哪些數位技術/服務有效、哪些將會失效。舉例來說,最忠誠熱情的車主們可能會主動地為品牌、車款開立facebook社團分享交流,不若品牌期待的在公開粉絲頁上回文、與品牌互動;這些隨著社群平台新開發服務而自然演化的使用行為,需要我們持續地關注學習,並嘗試在品牌傳播活動的體驗設計與接觸點安排上,通盤考慮進來。

回應社會的Content - 不若一般亞洲的歌手明星通常避免在社會議題上公開表態,在還以張懸為名活動時,安溥便經常在歌曲之間分享對多元成家、土地正義、媒體自由等等社會議題的關注與態度,不滿足於只是單向地傳達,追求思考與討論的她還自發性地舉辦為期一個半月、共計32場的「公民對談」。街頭起家的Supreme在發言力道上更葷素不忌、直接生猛,曾挑戰基督教禁忌、與攝影師Andres Serrano合作將其作品“Piss Christ”,一款十字架雕像浸泡在他自己的一杯尿中所拍攝出來的照片,印刷在tshirt上;也不吝於在2016年美國總統選舉期間公開支持候選人希拉蕊、並在高達六百萬粉絲追蹤數的Instagram上透過印刷於衣物上的字句「對種族歧視、性別歧視、權威、宗教、電視、愛國主義、政治意識以及任何這個社會無法讓你實現自己需求與慾望的方法說不!」宣揚品牌不羈的自由精神;川普確認當選後,2017年春夏則直接推出“Fuck the president” tshirt。一如之前的奧美觀點分享過,消費者會期待、且迫使品牌必須公開表態其對於社會議題的立場,而言行一致的品牌若能適切地運用自身的魅力及影響力,帶動更多的關注參與,勢必會因此更得人心。

堅守理念的Consistency - 似乎正好印證了Simon Sinek的黃金圈理論(Golden Circle Theory),成功的品牌之所以能夠打動消費者是因為其理念、價值觀、大理想,是因為品牌的Why - 為什麼而做;特別是在這個全民皆享話語權的時代,品牌作為是否符合其信念,時刻都受到監督與公評。是故,張懸這個名字可以被拋棄,因為無論名喚張懸又或是安溥,無論是唱自己的詞曲又或是翻唱別人的作品,她始終是那個真誠地要與當代各式各樣的聽眾對話的創作人、表演者;是故,Supreme可以跟離經叛道的藝術家合作、也能夠跟奢華精品Louis Vuitton聯名,因為他們就是來自街頭的年輕人、滑板族,對音樂、藝術......等事物抱持開放的想法,只想隨心所欲地創作。

在當前過度擁擠的媒體環境中,品牌的話語權面臨更激烈的競爭,或許我們可以先試著思考要影響哪些主次要的、甚至具邊陲效益的族群,研究其間各享、共享哪些群眾文化,當中又有什麼品牌可加以撬動的張力。在這個主流價值備受質疑、大眾潰散的時代,品牌或可思考不再搶做大眾情人,以自己獨有的理念、主張打動特定族群,才能一起攜手「眾創」遠大效益。

( 本文作者為奧美集團策略副總監 巫家慧 )

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