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咖啡界的賈伯斯:我要創造一家我父親無縁遇上的公司

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咖啡界的賈伯斯:我要創造一家我父親無縁遇上的公司

「我們才是該承擔指責的人,」星巴克董事長舒茲說。 圖片來源:AP

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咖啡界的賈伯斯:我要創造一家我父親無縁遇上的公司

天下雜誌649期
整理
  • 吳怡靜

「借廁所」事件,讓星巴克深陷種族歧視爭議,出面化解危機的靈魂人物,就是去年卸任CEO的「咖啡界賈伯斯」、星巴克創辦人舒茲。他如何看待這起事件?為什麼認為犯錯的是他本人?

今年4月中,兩名非裔美國人在費城一家星巴克分店要求使用廁所被拒,還被警方逮捕,引發軒然大波。「這是赤裸裸的種族歧視!」抗議者怒嗆。

面對爭議,星巴克高層立刻展開危機處理,除了立即認錯,向兩名受害者道歉和解,還宣布要為全美分店員工進行反種族偏見的培訓。

「星巴克咖啡──包括公司、管理層以及我本人──都有錯,都要負責,」董事長舒茲(Howard Schultz)鄭重表示。

1987年,舒茲從三位原始創辦人手上,買下星巴克,開啟了這家全球最大連鎖咖啡店的黑金傳奇。

去年4月,舒茲二度交棒,卸任CEO,但他依舊扮演關鍵性角色。費城事件發生後,他成為星巴克對外溝通,化解危機的靈魂人物。(延伸閱讀:星巴克執行長舒茲 感性交班

5月中旬,這位一手打造星巴克品牌精神和體驗的「咖啡界賈伯斯」,在華府智庫大西洋理事會的座談上,說出了他對這次事件的感想和回應,以及為什麼企業必須負起社會責任。

跟很多人一樣,童年經歷塑造了我的人生。我在紐約布魯克林的低收入戶國宅長大,父親是二戰退伍軍人,戰後回國,對美國夢懷抱憧憬,但夢想卻沒實現,只能去當送尿布的卡車司機。

1960年,一個寒冷的冬日,父親在冰上滑倒,摔裂了臀部和腳踝。在那個年代,沒有職災賠償,沒有醫療保險,如果你是一名藍領工人,發生這種事,你大概只能被解雇。

當年我才7歲,看到父親的遭遇,目睹全家陷入困境,這種經歷影響了我對這個世界的看法。(延伸閱讀:75%超級成功人士出身問題家庭 為什麼?

成長過程中,我從未夢想過自己有一天會創建一家堅持某些價值的公司。但我最想做的,是創立一種不一樣的、我父親無緣碰上的公司。

所以,當初我們在寫星巴克的營運計劃時,有個目標就是要實現「利潤和良心之間的脆弱平衡」。我們因此推出了深深影響星巴克價值觀和企業文化的兩項重要福利,一是員工醫療保險,另一是認股選擇權。

我們想要證明,能夠分享的成功,才是最好的成功。儘管星巴克當時還是小公司,我堅信我們必須讓所有員工得到尊嚴和尊重。這也開始成為星巴克品牌的價值:人們如何被對待的體驗,將成為顧客定義我們品牌的根據。也就是說,如果我們所作所為超出了員工的期望,那麼,員工的表現也將超出顧客的期望。(延伸閱讀:拯救員工人生 比數鈔票更幸福

那時,我們的分店還不到五十家,我從沒料到星巴克會在世界各地擁有兩萬八千家店。當年就只是一個想法,想創立一家不一樣的公司。

兩張空椅,代表員工與顧客

從早期100個員工,到現在擁有35萬人,每次的管理會議和董事會上,我總會做一件事:想像現場有兩張空著的椅子,一張屬於星巴克員工,另一張屬於星巴克的顧客。我會問自己,這個決策會讓他們以星巴克為榮嗎?如果答案是肯定的,我知道我站到了對的一邊。

如果答案是否定的,因為這個決策太短視或只在財務上有利,那麼我們就不應該這麼做。我認為,就算被批評也好,領導力都必須用道德、誠信、做對的事等要素來界定。

這次的費城事件,首先我必須說,星巴克咖啡──包括公司、管理層、我本人而不是那個店經理──都有錯,都要負責。我們才是該承擔指責的人,而我們也為此負起責任。

這種事會在星巴克分店發生,讓我們非常震驚,這是應受譴責的,我們無法想像它會發生。

多年來,我們努力在每個分店創造「第三空間」的體驗,建立廣大的顧客群,如今,我們也跟美國社會許多的系統性問題(包括種族、心理健康、鴉片類藥物危機、遊民等)產生了關聯:所有這些社會問題都可能發生在星巴克的分店,因為我們的分店是開放給大眾的。

我們的分店不是公共廁所,但它們被當成公廁來使用。這次事件中,兩名非裔美國男性走入店裡,像數百萬其他人一樣,坐下來談話。其中一人要求去廁所。

在星巴克,我們有項寬鬆的政策,如果你有消費,就可以使用廁所,但還是要看店經理的判斷。當天,店經理問這位先生:你是顧客嗎?他說不是。雙方開始對話。然後,她做出了一個糟糕的決定,報警。

大批警察趕了過來,十秒內就將這兩人戴上手銬。感謝上帝,還好他們沒有反抗,但他們被逮捕了,這絕對是我們的錯,我們公司要負責。

事件發生後,我們立即飛到費城,一待就是好幾天,竭盡所能向各界表達悔悟,第一時間就在社群媒體和全國電視上道歉,並與費城當地的各界人士進行對話,讓他們了解我們對整個事件所投入的愛心和同理心。

後續的因應上,我們決定讓全美國的分店暫停營業一個下午,進行員工訓練。從事件發生後,我們就在內部積極規劃,並利用外部資源,建立一套培訓課程。(延伸閱讀:8000家星巴克停業 就為幫員工上一堂刻不容緩的課

用培訓幫員工掃除偏見

我認為,很多人受到自己的生活經驗影響,都有一定程度的無意識偏見,所以我們需要大量的再教育,幫助員工探討他們的成長、如何看待這個世界、怎樣才能成為更好的自己等。

這次的培訓只是一個開始,星巴克的員工訓練即將展開全面性的變革。不只這樣,我們也會把整個課程開放,提供給所有其他企業。這一切並不是為了宣傳行銷,而是我們決心掃除偏見。

政策方面,我們首先保證,星巴克歡迎所有人上門,無論你的出身、膚色、性別、性取向或種族背景。至於廁所的使用,我們並不想成為公共廁所,但我們會做出正確的決定,給民眾(廁所)鑰匙,原因是,我們不想讓來到星巴克的任何人覺得,不給你去廁所是因為你不如別人,我們希望每個人都能受到尊重。

費城事件後不久,我行程上有兩個公開活動,必須考慮要不要出席,一是阿拉巴馬州的和平與正義紀念館開幕典禮,當天所有的美國民權領袖都會到場。另一個是到金恩博士的母校莫爾豪斯學院參加座談。有人建議我不要去莫爾豪斯,去了會被修理。

兩場活動我都去了,特別是那場跟學生的座談,真的很不容易。我自己是白人,但我可以感受到那些非裔年輕人對未來機會的擔憂。我們的國家如果真要實現對人民的承諾,就不能讓數百萬年輕的孩子被棄之不顧。

美國正面臨各種嚴重的系統性問題,作為企業公民,我們堅信星巴克也必須應對這些問題。尤其我認為歷屆政府做得都不夠,企業和企業領導人有必要在這些問題上,扮演更積極的角色。

美國現在的一大危機,是領導力不足,包括了真正的領導、真誠的領導、道德勇氣、道德權威,以及領導的真義。

逆風時,才能看出真領導

順風順水時,領導是什麼,很容易定義,事情只要做了,你就會得到回報。但是,真正的領導者、真正的僕人式領導,只有在面臨逆風和沈重壓力的時刻,才會顯現出來。

前幾天我去了米蘭,我們準備在今年九月開設義大利的第一家星巴克。在米蘭的一場演講中,有人問我,當今全世界的首席領導者是誰?

我想了好幾分鐘才回答:我是猶太人,但我認為,當今全世界真正的領導人是教宗,因為他是那個跪下來替農民洗腳、那個勇敢說出「我有什麼資格去論斷別人」的人。(延伸閱讀:教宗方濟各:我們需要一場溫柔革命

所以關鍵就在領導。作為一家企業,我們選擇領導全國性的對話。(責任編輯:洪家寧)

 

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