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【奧美觀點】 品牌的回春術

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【奧美觀點】 品牌的回春術

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【奧美觀點】 品牌的回春術

奧美觀點
  • 許愈珮

「品牌年輕化」是在行銷界經常遇到的Top 5營銷課題,希望透過傳播的包裝,讓消費者覺得形象更年輕,華麗轉身成為一個屬於年輕人的品牌。

在這幾年也看到不少歷史悠久、家喻戶曉的本土品牌,紛紛透過嶄新的產品開發、包裝設計、社群行銷、名人代言等方式,塑造耳目一新的形象,爭取新一代消費者的認同。這種品牌對於「老化」避之唯恐不及的現象,就如同人們追尋長生不老,永保青春秘方的嚮往不相上下。

仔細思考,品牌是一個無形的資產,是一個需要經過長時間累積後,靠著一些感覺的形容詞才能描述的體驗。而不像人一般,因為歲月的增長而出現各種老化現象。因此,品牌久不代表品牌形象老。換而言之,品牌形象的老化,應是另有其因,而不只是時間長短的問題。

「品牌老化」的徵兆,通常是在經過一系列的消費者調查後,發現品牌的主要使用者的年齡層有逐年提高的現象,或是發現主要使用者的年齡層,大於當初所設定的客群。對多數品牌而言,所謂的年輕消費者大多是指20至30歲間年齡層的客群。當這個年齡層的消費者占比呈現下降趨勢時,老化警報於是響起。因此,「品牌年輕化」的行銷課題,並不是單純字面上所代表「讓品牌回春」的意思,詳細說明,就是要讓品牌吸引年輕人的目光,得到青睞,再以他們的形象折射,進而讓品牌形象感覺年輕。

或許有人會問,在全球迎接高齡化社會的來臨之際,為何品牌彷彿有魔咒般偏好鎖定年輕消費族群,而選擇放棄消費能力相對較高的中高年齡層族群呢?常見的原因歸納如下:

1. 年輕人是帶動流行的主力:現今熱門的文化潮流、排隊熱賣商品,甚至是新穎的科技服務等等,八九不離十的是這群喜歡嚐鮮、害怕錯過任何事物的年輕消費者所帶動出來的產物。再加上近年來社群媒體的蓬勃發展,讓喜愛在社群平台上分享生活的年輕人成為流行散播的加速器。因為這一股力量,造就了許多默默無名的nobody,在一夕之間就搖身一變成為最夯潮牌 。這種屢見不鮮的現象,更再度確立了年輕族群在競爭激烈的消費市場中的重要地位。

2. 年輕人有較高的顧客終身價值:「顧客終身價值」,就是指消費者的一生中能為品牌帶來實質利益。因此,在追求投資效益極大化的目標下,企業們都希望在消費者年輕時就能開始一輩子的關係,陪伴他們成長、茁壯、變老,培養品牌忠誠度,期待他們不變心,為品牌帶來源源不絕的利益。

3. 產品的創新與開發:許多企業在開發新產品階段,為了創造市場差異化,大都是運用別人沒有的最新技術、產品成分、服務,或是直接以年輕人為預設的對象,作為新產品的產品定位。而往後在相關部門擬定行銷計畫時,基於產品先天條件,經常是在不得不的情況下以年輕人為主要傳播對象。久而久之,產品開發的當下,就決定了品牌的主要消費族群。

對於上述原因的合理性是否經過嚴謹的辯證我們不得而知,但搬開這些客觀上的計算,行銷人在面對以年輕或是較長客層作為目標消費者的抉擇時,都會陷入”誰沒有年輕過”的偏心,在熟悉、有經驗值可參考的情況下,加上人們普遍對於「老」帶有恐懼、偏見,自然而然的選擇較有把握的年輕客群,品牌也因此朝向年輕化經營。這或許能解釋為什麼在趨向高齡化的台灣消費市場中,少有針對中高年齡層的精彩行銷案例。甚至對於這群人的消費者研究結果也常流於制式的刻板印象。

言歸正傳,當企業在經過市場評估後,選擇以“品牌年輕化“作為爭取最大商機的策略時,普遍的做法就是進行品牌微整型。例如尋找年輕當紅的明星代言、網紅置入、在臉書開粉絲團、雇用95後年輕人當小編、重新設計產品包裝、異業合作等。之所以是微整型,來自於這些傳播活動都屬於放煙火的短效性,如果沒有持續投資,很快就會被這一群從小就習慣被各種行銷活動包圍的年輕人識破,認為品牌只是做做表面,而非真心想交朋友。

在這個高度競速、品牌處於萬家爭鳴的時代,想要真正落實品牌年輕化,企業就得進行創新改革,才能跟得上年輕人求新求變的腳步。改革的擴及範圍除了基本盤的產品研發、行銷部門外,也納入了供應鏈及客戶服務,利用數位科技與客戶數據分析,從產品設計、品牌體驗、到銷售、客服的過程中,都能緊緊抓住年輕族群的脈動。例如擁有超過50年歷史的Nike,除了透過不斷令人驚艷、奪人眼目的傳播活動外,更透過不斷優化的數位生態圈,提供喜好不同運動的會員客製化數位服務,以增加他們對品牌的忠誠度。而這些大量收集的會員數據,更成為了預測消費者的需求量及產品偏好,加上全球自動化的研發與生產設備,使得Nike 將能在2023年大幅縮短從產品研發到商品上架的時間,及時滿足年輕人”想要就立刻要”的需求,也降低相對應的生產成本。

另一家擁有108 年歷史的萊雅集團,則採取了收購新創化妝品品牌的策略實踐年輕化,從中學習、複製其成功的商業模式,為集團注入新血。例如網路原生化妝品品牌Nyx Professional ,完全以社群媒體為溝通媒介,成功募集了超過1,200萬的IG粉絲外,並擁有大量優質的使用者原創內容。在被收購後,萊雅保持該品牌及產品的獨立性外,更深入解析學習社群媒體操作策略,進而複製到其他的旗下品牌。

就像人一樣,品牌年輕化是一個由內而外,從心態到行動都需要徹底改變,才能讓周圍的人真實感受到品牌變得不一樣了。在凡事講求速度、整合的時代,傳播行銷只是年輕化的起點,但絕不是一個終點。唯有從企業決策層的心態開始改變,將年輕化視為公司長久發展的重要策略,才能真正帶動企業上下一同改革,長期下來,相由心生,品牌也就自然而然的感覺年輕了。

(本文作者現任奧美集團策略規劃總監 許愈珮)

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