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【黃哲斌專欄】想增加數位訂戶?別追逐一日流量

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【黃哲斌專欄】想增加數位訂戶?別追逐一日流量

圖片來源:Shutterstock

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【黃哲斌專欄】想增加數位訂戶?別追逐一日流量

天下雜誌648期

用社論罵老闆是「禿鷹投資者」的報紙、月費高達1000元台幣的網站,以及舉辦「黑客週」的百年報社。三個故事,三種當前新聞媒體生態的縮影。

今天要講三個新聞圈的故事,分別代表憤怒哀傷、猶疑無奈,以及勇氣希望。

第一個故事,美國媒體近來掀起一股風暴:歷史悠久、信譽良好的《丹佛郵報》,在自家社論批評母公司是「禿鷹投資者」,震動新聞界。

2010年,《丹佛郵報》所屬的「媒體新聞集團」聲請破產保護,由避險基金「亞登全球資本」買下,整併其他經營不善的地方報紙,更名為「數位優先媒體」(Digital First Media),旗下擁有200份報刊,躍為全美第二大報紙集團。

然而,集團旗下報紙近年不斷裁員、削減開銷、提高訂閱價格,以維持獲利能力。在紙媒不景氣之際,該集團2017年度營業利潤率高達17%,遠超過報業同儕;背後是每年裁減10%到15%的營業支出,包括持續大幅縮編。3月間,《丹佛郵報》又解雇30名編輯記者,該報編輯部一度超過250人,如今不足60人。

加上母公司利用報社資產,對外鉅額信貸的傳聞不斷,《丹佛郵報》總主筆撰寫社論,批評母公司無心經營媒體,只想榨光報社僅餘價值。這篇文章引發集團高層不滿,甚至介入編務審查,隨即點燃編輯主管辭職、員工聯名發表公開信的抗爭風波。

丹佛一公民團體因而發起募款行動,希望從「數位優先媒體」集團手中買下《丹佛郵報》,發起人表示,一個獨立自主的新聞室,對於丹佛地區至關重要,他們已募集超過1000萬美元,目標是讓這份報紙由地方公民共有。

此事帶動一波討論,擔負公共任務的地方媒體,不易在財務上自給自足;未來,去中心化的編輯室可能改變這股浪潮嗎?公益型媒體會是轉型趨勢嗎?

媒體生態另一種極端

第二個故事,彭博新聞網站最近加入「計數收費牆」的行列,每月10篇免費額度,超標後訂閱月費35美元(約1000元台幣),此事引發不少注目,包括定價是否適宜。

彭博媒體集團執行長史密斯(Justin Smith)聲稱,2016年以來,彭博網站的不重覆到訪者幾乎翻倍,數位廣告去年也成長26%,並無財務上的急迫壓力;然而,展望未來媒體趨勢,建立付費牆是重要戰略。

科技網站《TechCrunch》主編克萊頓(Danny Crichton)寫文提出警示,強調自己身為新聞人,一向是媒體訂閱制的擁護者,但他忍不住質疑,彭博形同要求「1%的最核心讀者」付出高額訂閱費用。他認為,合理策略是找出「20%的重要讀者」,讓他們低價進入收費牆內;彭博若想拉出高價會員,就應提出其他高附加價值的服務。

當前媒體生態已呈明顯M型市場,《丹佛郵報》與彭博新聞網站代表兩種極端,除了少數跨地域的大型媒體,一般綜合性新聞網站收費不易,只能看著財務不斷失血;利基型媒體仍佔有優勢,也有較多資源進行轉型,然而,並非沒有競爭天花板,一旦同類型媒體市場飽和,定價及附加價值仍是決勝點。

除了這兩種典型,守望公眾事務的地方型媒體,如何努力掙扎,以聰明熱情打一場延長賽?這引我們到《西雅圖時報》的例子,一種媒體星圖的衛星定位。

曾獲10座普立茲獎的《西雅圖時報》,是美國少數獨立經營、不隸屬連鎖報業集團的主要報紙。然而,隨著媒體市場轉移,爭取數位訂戶也成為重要目標。

去年6月,該報一個任務編組舉行「黑客週」,他們將各部門蒐集而來的30個提案,逐一以便利貼黏在白板上,透過一星期的腦力激盪,找出當下最關鍵的核心任務。

新聞的核心價值,比釣魚標題帶來的流量重要

最後,他們選擇建置一個「流量分析平台」,將全站所有網頁流量匯集一處,讓編輯及記者可以輕易看到每一則新聞的表現。以往,雖有各種流量分析工具,但他們發現,數字有時反而會誤導判斷,讓自己追求錯誤指標。

於是,他們導入名為「影響力報告」的概念,分析數位會員訂閱前的瀏覽行為。平台完成後,記者可以清楚看到:哪些流量來自過路客,哪些主題能夠吸引更多訂閱者。

例如,該報一名房市新聞記者,去年寫了篇西雅圖膠囊公寓的文章,在網路上暴熱,點閱數超過10萬次,但只吸引7名訂戶,原因是,流量大多來自其他城市,很難吸引他們留下來。相反地,他耗費時間心力,調查報導亞馬遜公司如何讓西雅圖成為「全美最大企業城市」,卻促成140名數位訂戶。

隨著數據資料不斷累積,《西雅圖時報》更清楚核心讀者想要什麼,他們歸納三點結論:一、讀者想看在地的深度新聞;二、讀者在乎政府治理責任及透明性;三、讀者想知道他們所在區域如何變遷。

有了這些實證資料,他們更有自信,不去追逐那些釣魚標題帶來的一日流量,而是找出自身的核心價值,回歸日常的點滴採訪苦功,換取關鍵讀者的長期信任。

三個故事,正是當前媒體生態的縮影,也對應著新聞產業的地獄與人間;其中諷刺的是,掛上「數位優先」的招牌,有時只是空洞修辭,而非真心信仰。這一行沒有天堂,只有百鬼夜行的幽冥魔界,以及努力過活、尋找黎明的血肉苦行。(責任編輯:黃韵庭)

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