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【奧美觀點】旅行教我的品牌經營法

精華簡文

【奧美觀點】旅行教我的品牌經營法

圖片來源:Shutterstock

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【奧美觀點】旅行教我的品牌經營法

奧美觀點
  • 劉曉蕾

先蓋上手機或電腦,試著回想你還記得你上一趟旅行時,從出發前到旅途中到回程後,你如何規畫、如何記錄旅程的點點滴滴嗎?

腦中會浮現這個問題,是因為在進行例行刪除年久無用的APP時,發現刪除的都是為了出國旅遊時下載的軟體,例如此生必去的冰島交通警示、玩得像個在地人的with locals、潮流人士推薦的Timeout,在清除的同時,意識到自己現在變得多麼仰賴科技在規劃與記錄每一趟旅程的細節。

科技讓移動變得容易,讓世界用驚人的速度進行著城市化,讓旅行變得越來越自由,這個自由感來自於我們可以在夏天去滑雪、冬天去享受日光浴;可以這早上還在台北進行著電話會議,下午就拿著門票在東京巨蛋前排隊等著進場聽演唱會。

科技讓旅行成為一個最容易打破既往生活運行規則的行為,某種程度,成為實踐叛逆最好的行為,舉個我個人最顯著的行為就是,過往過年的旅遊規則是與家人一起從台北去新竹,進行一個「回家團圓」的家族儀式,現在過年變成了我與好友共同「闖蕩天涯」,將此生必去的旅遊清單打上已完成的勾勾。

從交通部觀光局的統計數據來看,台灣人民出國人數從民國97年的8,465,1725人次,逐年成長到107年的15,654,579人次;不只是台灣有這樣的成長,旅遊從過往是少數人的「生活奢侈品」躍升成為多數人的「生活必需品」,這讓觀光業成為熱門產業,很多國家如旅客與國人比是7:1的冰島,旅遊搖身一變成為國家經濟成長的動能,讓各國城市開始瘋靡「城市行銷」 

城市行銷從最熟為人知的案例早年如澳洲昆士蘭旅遊局推出的「全球最棒的工作:大堡礁島主」;荷蘭阿姆斯特丹成功建立的「I amsterdam」;瑞典的「The Swedish Number」;到近兩年我個人很喜歡的兩個日本案例,一個是日本宮崎縣小林市所推出的「放學後的生存戰爭」,談小林市超級友善的城市特質,以及從廣島縣推出「貓咪的視角」結合google map所發展出令人無法抗拒的喵星人帶路行程。

從中歸納出兩個對於做品牌傳播的啟示:

真實性:

始終相信每個品牌要成功的生存這世界上,絕對需要找出並其存在的意義與獨特之處,而這些意義與獨特之處必須是有所根據的事實,是真實且可被驗證,這是品牌建立不可缺乏的重要支柱。

感染力:

傳播必須要建立在可信且獨特的品牌內容上,透過說故事的技巧、創意的魔幻加持讓品牌出眾出色,但要締造感染力最根本的還是要從消費者的角度出發,說消費者會被打動的話,而不是只說品牌想要說的話,時時刻刻提醒自己身為消費者時,我們所在意的是否與我相關而不是那一大堆生硬、單向的產品規格訊息。

引用胡晴舫在旅人一書中所述:「在望見表象世界後的另一個世界之後,我不知道還有沒有再一個世界躲在更後面。而,這正是旅行刺激迷人的地方。作為一個卑微的旅人,我沒有能力詮釋我旅行過的世界,我只能洞察、紀錄、理解,試圖參與,像其它旅人一樣,真實描述我所見到的世界。」

胡晴舫描述旅人所面臨一個逐漸同化且彼此類同進行統合的大世界,如同我們所處的消費世界一模一樣,世界上沒有人類去探索的角落越來越少,如同從沒有出現過的創新產品越來越少,在建立品牌這趟傳播的旅途上,我們更須回歸到本質,從消費者洞察出發,找出品牌真正能差異且有意義的翹動點啟程。

(本文作者為奧美集團策略規劃總監劉曉蕾)

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