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【黃哲斌專欄】老人媒體如何讓年輕世代讀得下去?

精華簡文

【黃哲斌專欄】老人媒體如何讓年輕世代讀得下去?

圖片來源:Shutterstock

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【黃哲斌專欄】老人媒體如何讓年輕世代讀得下去?

天下雜誌647期

一則逾四千字的揭弊新聞,轉到推特剩十二字,如此極端的落差,要如何讓讀者理解這則新聞?傳統媒體要吸引iPod世代,需要新的溝通創意。

很難否認,我們都老了。

我指的是自己,以及新聞產業。作為一名年過半百的媒體工人,我不時驚異,這行業近二十年的轉變何等天翻地覆,每道關卡的挑戰又何等艱難:產製技術的挑戰、發行通路的挑戰、營運結構的挑戰、閱讀習慣的挑戰、資訊生態的挑戰……,新聞的形式與流程幾乎被重新改寫。

在此同時,讓人興致勃勃又津津有味的是,看著國內外的媒體工作者迎向這些挑戰,努力適應新時代而避免被淘汰,避免被過往的成功綑綁,不斷自我質疑,不斷自我推翻,然後在絕境死角迸出新鮮火花。

先講個著名例子,百年來,《紐約時報》一向以「報導所有適合刊印的新聞」(All the News That's Fit to Print)為精神標語,甚至將這句話印刷在每日報頭上。

然而一九九四年,網路浪潮才剛湧現,還未兇猛撲上灘頭,只能遠遠聞到海水的鹹腥味。

發行人小沙茲伯格就曾經公開表示,他不在乎《紐約時報》是否還是一份報紙:「如果,讀者要的載體是CD-ROM,我會努力迎合他們的需求。網際網路?我當然沒問題。」

年輕讀者佔四成流量

後來,滔天巨浪果然來了,《紐約時報》有段時間很不好過,二○○五到二○一○年,該報印刷廣告年營收足足掉了六億美元,只好向墨西哥電信大亨貸款二.五億美元,還一度將報社總部大樓賣給銀行,事後才贖回。

那是《紐約時報》的黑暗時代,他們經歷第一次付費牆失敗,仍然喊出「數位優先」,然後變成「行動優先」;同時投注資源,盡力探索多媒材敘事的可能性,努力讓自己跟上數位閱讀潮流。

如今,《紐約時報》網站的四成流量,來自十八歲到三十四歲的年輕讀者,而且行動網頁的流量,佔了全站四分之三。

在當前的艱危時刻,不只傳統報業,幾乎所有新舊媒體,都在嘗試新的管道、新的素材、新的溝通創意,試圖重建讀者的信任,尤其努力爭取千禧世代或X世代的未來讀者。

例如,近年銳意創新的《華盛頓郵報》,為吸引年輕女性,開闢一個子網站「The Lily」,以千禧世代女性關心的議題為定位,除了自家作者的原創內容,轉載《華郵》文章時會重新改寫,調整閱讀結構,配上更活潑的插畫。

不求流量,求開信率

原本就主打千禧世代的原生網站《野獸日報》(The Daily Beast)最近發行一份電子信「PayDirt」,特別的是,他們意不在導流回網站,反而強調這份電子信就是一個媒體,多數內容都是獨家,連主網站都找不到。

他們在乎的是「高開信率」而非流量,希望藉此催出高黏度的核心讀者,同時測試未來收費的可能性。

《大西洋雜誌》旗下的原生網站《Quartz》也有類似做法,除了開信率高達四成的「每日簡報」,他們另外發行一份「Obsession」,每天挑選一個主題:比特幣挖礦、核彈按鈕、Spotify、日本職棒、史蒂芬霍金⋯⋯,針對新聞關鍵字企劃設計,除了文字,還有視覺圖表、影片、互動猜謎、投票、名言引述等多元形式,一封電子信就是一個兼具趣味及深度的小型專題。

當代新聞媒體的艱難,在於「無法自滿於生產好內容」,必須不斷與讀者溝通,甚至設定不同族群背景,摸索出不同內容定位、不同敘事風格、不同接觸管道,才能辛苦經營出一個核心社群,同時還要開拓能夠支撐營運的對應模式。

亟需不同的新聞設計

南加大傳播學院有一門課,要求這些關心媒體生態的學生,透過同儕訪談、內容分析、課堂討論,提出對當前新聞產業的建議。

其中一位學生泰納(James Tyner)的文章,在網路上引發不少討論迴響。

他的主要觀點是,傳播媒體大多延續上世紀的新聞產製模式,《華盛頓郵報》等報紙網站仍難脫紙本思惟格局,對於習慣數位閱讀的年輕世代,光是網站首頁就讓人無所適從,難以親近。

此外,泰納認為,新聞寫作的形式格律太缺乏彈性,他們以《洛杉磯時報》一則揭弊新聞為例。

該新聞報導原文超過四千六百字,轉貼在推特的引文只有十二個字,對於有意理解這則新聞、但又無暇完食的讀者,這兩者字數過於極端,媒體需要針對不同發布管道,濃縮改寫不同長度的文章,最後再連結至完整全文。

泰納的重點是,若要吸引他們這些「iPod世代」的年輕人,新聞媒體就必須加強產品設計、友善度與透明性,包括「媒體不能再假裝沒有立場,而是要誠實解釋為何採取特定立場。」

這些傳播領域頂尖學生的建言,不乏刺耳之處,甚至招來留言駁斥;然而,上述交鋒也具體反映了新聞媒體與「iPod世代」的資訊代溝,以及亟待弭平落差的努力方向。

千禧世代等青壯族群並非不看新聞,《紐約時報》的流量數據可作為佐證。

然而,新聞媒體如何「認老但不服老」,深刻理解自身限制,貼近數位時代的閱讀需求,找到傳統新聞意理與新世代之間的「快譯通」,將是決定哪些媒體在大滅絕時期被淘汰,或演化為下一世代新物種的關鍵。

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