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【奧美觀點】後電商時代,品牌還有用嗎?突圍中國電商三招秘密武器

精華簡文

【奧美觀點】後電商時代,品牌還有用嗎?突圍中國電商三招秘密武器

圖片來源:Shutterstock

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【奧美觀點】後電商時代,品牌還有用嗎?突圍中國電商三招秘密武器

奧美觀點
  • 朱浩

今時今日,無論大或小公司,國際或地區品牌,許多經營者都將中國電商視為重要灘頭堡。中國電子商務規模已居世界首位,並仍以驚人的速度成長。到今年為止,中國互聯網超過一千萬家店鋪,十億多種商品,並且交易額有望突破10000億美元。

電子商務對傳統的實體零售商帶來深遠的影響,消費者與品牌的互動方式發生了翻天地覆的變革。這是機會,也是挑戰。凡有志進軍中國電商的業者,將面臨前所未有的激烈競爭。中國消費者究竟花多少時間在網路採購?在成千上億種商品的電商競爭環境,品牌又該何去何從?

日前奧美中國發佈最新電商白皮書「品牌在中國電商的突圍戰」,透過分析中國電商平台大量資料作為依據,探討互聯網環境消費者行為、品牌力對於電商競爭的重要性,並提供三大法則作為品牌經營者制定電商策略的參考依據。

搶眼球吧!中國消費者每周僅花兩小時逛電商

事實上,去年中國線下零售商首次經歷負成長,也有許多品牌轉向發展電子商務。從理論上來說,電商具有數不盡的貨架空間容納所有品牌。但真正的挑戰是如何在電商森林中,吸引潛在消費者目光。

如果一個人花一分鐘流覽一個店鋪,那麼一名中國消費者需要八十年時間才能流覽完現有1000 萬家電商店鋪。這當中還不只電商,中國消費者還非常忙碌:每週平均使用社群網路時間是8小時,觀看視頻的時間是9小時。相較之下,電商平台僅佔所有上網時間8%,大約只有2小時。因此,品牌勢必需要調動更多的資源,搶奪消費者的眼球注意力。 

品牌力帶來流量優勢,也創造價格優勢

在看似無窮無盡的電商選擇中,具有品牌力確實可以幫助消費者簡化其選擇。奧美中國的調查也充分證實品牌的力量。在調查超過十個種類產品,超過3000個品牌,我們發現品牌力可以帶來明顯的流量優勢與價格優勢。

透過分析淘寶、天貓上數百家品牌,我們發現品牌與搜尋量之間存在密切關係。在研究10大類產品中,品牌力與搜尋量之間皆成正相關。簡言之,品牌知名度越高,其搜尋量也就越高。我們也發現知名品牌的自然搜尋量是普通品牌 15 倍。特別在手機、食用油、保養品、乳製品等,強大的品牌力會帶來更高的自然搜尋量。

圖片來源:奧美提供

另外,品牌力更強也會帶來更好的價格優勢。奧美中國同樣進行類似的價格研究分析,了解價格變動(過去12 個月價格升降區間)與品牌力關聯性。一般而言,價格變動越大,代表品牌對價格促銷的依賴性越高,相對品牌力可能較弱。反之,如果對價格促銷依賴性越低,就代表品牌溢價力較強,當然品牌力也較強。

我們的研究證實:一般品牌的打折頻率比知名品牌高出20%。換言之,具有品牌力的產品可將顧客偏好度轉化為價格溢價,並且有機會避免掉入低價廝殺的狀況,進而能從同類產品脫穎而出。

奧美調查充分證明,強大的品牌資產可將知名度轉化為自然流量,並將顧客喜愛度轉化為價格溢價。長期來看,若想在與千萬個對手的角逐中,取得電商經營的優勢,並且產品能在數十億同類中脫穎而出,強大的品牌勢必是成功的關鍵。

讓品牌在電商管道中突圍的三大法則

至於品牌在電商管道中如何突圍,奧美中國提供了下列三大法則:

圖片來源:奧美提供

法則1:多方位借力電商平台,而不僅僅侷限於媒體合作

如果希望在電商上建立品牌影響力,企業必須要靈活運用電商平台所擁有的廣大消費者數據資料,而不僅侷限於媒體合作和投資上。

舉例來說,阿里巴巴在中國電商市場占有率高達82%,其核心電商業務淘寶和天貓,每天平均有15億到訪量(谷歌每日全球搜索量不過為30億左右)。倘若將阿里巴巴旗下優酷和支付寶等考慮其中,每一位中國網民檔案都很可能在阿里巴巴手中。

這個平台不僅瞭解消費者最經常購買的商品、嚮往的品牌,甚至知道喜愛的電視節目類型等。這些大數據資料具有巨大的價值,可以協助品牌經營者,極度精準地了解目標顧客的網路行為,進而有效地提升銷售量。

另外,除了運用媒體投資創造品牌於電商平台的曝光量,也可以善用創意和電商平台深入結合,創造討論話題與聲量,進而提高品牌在電商平台上的自然搜尋量。

法則2:瞭解電商平臺演算法,創造以電商管道為中心的體驗

若想要與天貓、淘寶等知名電商深入合作,品牌經營者必須明白基本的電商平台操作原則,充分理解將顧客需求和品牌內容進行配對的電商演算法,方能透過每一個接觸點,贏得消費者的青睞,打造 以電商為中心的消費者體驗。

根據奧美研究結果顯示:消費者每次訪問電子商務平台,平均只會停留 3 分鐘。在這關鍵3分鐘內,品牌必須吸引消費者的注意力,並將其成功地轉化為購買者。

根據奥美中國分析中國四大電商平台,淘寶、天貓、京東和一號店,一般而言消費者在電商平台的行為模式,可大致分為四大類:

  • 閒逛者:無特定購買目標的顧客,在所有電商平台,他們佔比最大。
  • 搜尋者:具有明確購買目標的顧客,他們會在電商平台進行商品搜尋。
  • 掃貨者:直奔收藏店鋪、產品和購物車的顧客,通常集中在購買最後環節。
  • 追隨者:透過電商平台外部連結進入的顧客,他們通常最容易受網紅或促銷影響。

透過消費者為核心的互動規劃,品牌可以更有系統地透過不同傳播方式,影響四大類型電商顧客。舉例來說,廣告傳播頻率高,可能會是影響閒逛者的首選。面對搜尋者,則應採用強調產品優勢資訊吸引他們。針對掃貨者,營造「非買不可」的急迫性很容易奏效。社群媒體與網紅宣傳當然就比較容易吸引追隨者的眼球。

這四種類型顧客可以相互轉化。閒逛者可以變為搜尋者,追隨者可以變為掃貨者。品牌所提供的四種體驗即為全方位的客戶體驗。一致性與轉化性應作為基礎。對於品牌來說,或許利用高檔咖啡店優質生活方式廣告吸引閒逛者,又或使用特別折扣吸引搜尋者,其實兩者不可兼得。因此,品牌應當牢記全方位顧客體驗的理念,設計 3 分鐘的電商體驗。

法則3:超越傳統電商管道思考,探索傳統電商平台之外的方式

除了既有電商平台外,中國電子商務未來高速成長仍然可期,並且仰賴下列四大推力:

  • 農村電商:主要滲透小城市和農村地區
  • 同類拓展:快消品(包括生鮮食品)等類別的擴展
  • 消費升級:服裝和電子產品等當前成熟類別的升級,如自營電商 
  • 90 後新興電商:90 後消費大軍引領的另類電子商務,如交易貓專注經營網路遊戲虛擬產品交易

在這些思考之上,成熟品牌可探索自營電商的可行性,透過獨立經營品牌電子商務,打造整合性的客戶體驗方案。例如,透過獨立經營電商,快時尚領導品牌 H&M掌控所有接觸點,將微信、網路品牌店鋪,以及線下店鋪無縫接軌,讓消費者擁有更好的網路和實體店體驗。透過綜合消費者的網路足跡,H&M 可以分析顧客的社群行為和內容興趣,進而瞭解他們的需求和興趣,並向推薦所喜好產品,進行交叉銷售。透過上述整合性客戶體驗方案,H&M一年內參與度和流量呈現了三位數成長。

圖片來源:奧美提供

總結:品牌與電商互利互惠

隨著中國電子商務迅速發展,對品牌而言機會與挑戰並存,形勢變化正飛速進行。品牌與電商其實是互相需要。在互利互惠的關係中,電商為品牌提供了對策與捷徑,讓品牌得以在浩如煙海的消費環境,建立品牌價值;品牌則在電商的行銷活動也提高了電商的知名度,同時與消費者產生互動,並建立了消費者對電商的信任。

奧美深信,品牌取得勝利的關鍵,將是以完整的品牌策略,塑造整合性的客戶體驗方案,以及嘗試新的電商及傳播管道,以應對新興消費者需求。毋庸置疑的是,品牌影響力將伴隨中國電子商務的蓬勃發展,成為長期制勝的關鍵。

本篇數據資料主要來自:iResearch 2017 年中國線上廣告報告,魔鏡全電商數據, 阿里巴巴公開財務紀錄,奧美中國分析等。

(本文作者為上海奧美電商和數位分析負責人朱浩 (Mike Zhu))

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