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連刮鬍刀都在搞訂戶─「訂閱經濟」即將統治世界?

精華簡文

連刮鬍刀都在搞訂戶─「訂閱經濟」即將統治世界?

圖片來源:shutterstock

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連刮鬍刀都在搞訂戶─「訂閱經濟」即將統治世界?

經濟學人
編譯
  • 黃維德

商業界目前最流行的點子之一,就是把企業收入來源的重心,放在會「鎖住」一段時間的訂戶,而非可以輕易轉換至其他服務的使用者。

訂閱模式是許多投資人和高層人員眼中的聖杯,因為它可以帶來重覆性的營收流。然而,這種做法也有3個不夠受到重視的問題;取得訂戶的成本可能會非常高,訂戶通常只是暫時不想改用其他服務,以及消費者可能會同時訂閱數種服務。

最知名的訂閱模式,或許就是Amazon Prime。單在美國,它就擁有約8,000萬名會員,並以每年99美元的價格,提供電影、音樂、快速送貨,甚至還會針對嬰兒食品等產品提供折扣。

Netflix以月費制和大量影音內容,框住一群死忠用戶,每個月損失的顧客不到1%。

還有許多其他的例子,例如Netflix就是以月費制提供大量的電視節目。接下來也會出現更多這樣的企業;創投正在大舉投資產品到府企業,將餐點、藥品甚至是內褲送到家門口。軟體公司Zuora也大談「訂閱經濟」的崛起

今年上市的明星公司中,也有幾間使用訂閱模式。雲端儲存公司Dropbox於3月23日在納斯達克上市,總值為130億美元;它擁有5億註冊用戶,目前已有約1,100萬付費使用者,也希望能讓更多人轉為付費使用者。

4月3日上市的音樂串流公司Spotify擁有1.59億使用者,但它的270億估值,則是源自7,100萬不必聽廣告的付費使用者。平均而言,付費使用者創造的營收是免費使用者的13倍,毛利則是27倍。

訂閱的吸引力顯而易見。

企業可以更有效地預測未來,並與顧客建立更深的關係,因為顧客四處尋找其他服務的動機會減少。

部分企業早已發現如何將一次性購買轉為重覆銷售。

吉列讓顧客「加入」(購買低價的刮鬍刀),然後向他們收取「月費」(購買替換刀頭)。勞斯萊斯、奇異和普惠,極少以一次性交易銷售客機引擎,而是透過複雜的服務合約提供「引擎運轉時數」,將自己與航空公司綁在一起數十年。

訂閱模式日益熱門,部分原因即為科技讓租用變得更容易;舉例來說,使用者可以透過雲端服務使用軟體,不必購買軟體。

長期關係能帶來的洞見,也因為資料挖掘而更具價值,對顧客和企業來說都是如此,例如,Netflix就宣稱自己知道使用者想要追哪些劇。劍橋分析醜聞案後,以廣告為基礎的數位服務,也有可能轉向能夠保護隱私的訂閱模式。

訂閱也會讓投資人和放款者更能接受無形業務。無形業務沒有可以年年創造產品和銷售的工廠,不過,訂戶基礎可以視作耐久性的、企業可以投資的「資產」。

倚賴大量一次性交易的企業,例如Uber等,可能會較為不穩定和脆弱,因為進入門檻比較低。

訂閱熱潮無疑會持續下去,最終,要是太多消費者因為綁約或轉換成本過高(例如失去自己的歷史資料等),變得無法轉換服務供應商,反壟斷監管者可能就會開始感到憂心。

訂閱模式3大缺陷

但在認定訂閱模式必將統治世界之前,還是得提一提它缺陷。

首先,企業得先付出成本來吸引新訂戶,也許是將價格壓低,或是付出大筆行銷費用。

先想想下列6間使用訂閱制的企業:Amazon Prime(不含Amazon的雲端服務)、Blue Apron、Dropbox、Hulu、Netflix和Spotify。接著再比較它們去年的自由現金流,以及想取得10%資本報酬率所需的收入。總差異為140億美元,排除Amazon Prime後則是40億美元;這可以用來推估企業為了吸引並留住訂戶而支付的補助。

最終,這些企業可能得提高價格以增加利潤,或是提供更多服務、踩上其他訂閱服務的地盤。這些企業全都利用統計模型,試圖確保顧客的「終生價值」會超出取得他們的成本,但那仍舊是種猜測。

亞馬遜付費服務Amazon Prime 推出13年了,執行長貝佐斯首度公布全球有多少人使用者這項服務:超過一億人

第二個問題就是訂戶並不忠誠。合約期間結束後,有些人會轉換服務供應商。

據信,Netflix每個月損失的顧客不到1%,這樣的「磨耗」與電信商等早已站穩腳步的訂閱制企業相符。Spotify為5%,比較令人擔心;而部分餐點外送企業,則是致命的10%。若競爭加劇或調升價格,這些企業的磨耗率都有可能進一步上升。

最後一個缺陷就是缺乏排他性。

消費者喜歡對企業「劈腿」──單是在美國,企業忠誠方案就有40億會員,因為民眾會加入許多航空公司和旅館的方案。數位訂閱世界亦有可能出現飽和;美國總計有1.18億個家庭,串流媒體、電子商務及其他網路服務,則有超過2億訂戶。訂閱制上市企業的高昂估值,暗示訂戶將在2027年超越3.5億。

從報紙的數位訂閱、汽車導航服務到網路化的家庭保全服務新創,美國正處於訂閱大熱潮的最前線;而問題的第一個跡象可能就是,沒有足夠的美國人可以滿足這所有的服務。

(本文由「經濟學人」獨家授權轉載)
 

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