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【奧美觀點】同溫層也有冷感時

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【奧美觀點】同溫層也有冷感時

圖片來源:Shutterstock

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【奧美觀點】同溫層也有冷感時

奧美觀點
  • 施淑芳

我問策略部同事「你的同溫層最近最常討論或關注什麼?」,得到的答案是:馬克祖克柏聽證會、金馬奇幻影展、大谷翔平、文博會、女子馬拉松、快手視頻、一級玩家彩蛋、富邦復仇者聯盟、佛系everything、發文問:認識我之後覺得最衝擊的是什麼。

從答案不難發現,策略部同事都相當青春,其中有運動咖也有文青,整體而言還算跟得上熱點。雖然大家關注點不同,但一致表示「孫安佐事件外面好像很熱,但我的圈子都不關注」。

我之所以問這題,是近來深深有感同溫層的效應越來越明顯。我覺得自己的圈子越來越緊密也越來越小,大家談論的話題相當一致,好啦,走過育兒的尿布奶粉階段,我的圈子要不是討論孩子升學就是醫美。坦白說,已經很久沒有什麼新鮮事讓我為之一亮,同溫層越是加溫,我的窒息感越重,有了網路可以打破時空界線,應該更感受到世界的寬闊,但我彷彿織了一個資訊繭且困了自己。

不可諱言,你我的生活已和社群網絡密不可分,我們加入喜歡的社群、接收有興趣的資訊,個人取向的小宇宙看似完整,其實是以異常碎片式的方式接受訊息,資訊量遠大於過往,但資訊的面向卻越來越單調。有人說現在已經邁入真假資訊難辨、講究個人信念與情感呼應大過客觀事實的「後真相時代」(post-truth)。你相信你所相信的、愛你所愛的,聽來很帥氣也很合乎「趨吉避凶、趨愛避惡」的人性。也難怪「後真相」(post-truth)是2016年牛津英語辭典的年度詞彙,而該詞使用率比2015增加2000%的數據更道出現在已經不是「事實勝於雄辯」的時代,而是「雄辯勝於事實」。名偵探柯南說「真相永遠只有一個」,但在後真相時代,似乎不是這麼回事。

行銷傳播原本就很在意市場區隔與精準溝通,在沒有網路的時代,我們就在談論接觸點與關鍵時刻的重要,講求「在對的時間和對的人說對的事」。時至今日,透過數據與分析工具我們可輕易掌握目標對象的行為與興趣取向,然後在他們會出現的地方投放廣告,甚至設計不同款傳播素材來投其所好。很常發生的狀況是:用戶分析告訴我們原來喜歡小車的人不僅喜歡旅行也喜歡料理,而且比其他人更愛玩電玩,於是小車廣告用電玩風格詮釋速度感並出現在電玩網站,完美體現「在對的時間和對的人說對的事」,Perfect! 

必需先說,我深深被現代的傳播方式打動,有了數據有了技術,傳播的玩法與可能性大步跳躍前進,相當刺激有趣。但,回到先前提出的同溫層效應,當技術可以做到「在對的時間和對的人說對的事」時,較常呈現的是理所當然的「相關的相關」 這種相關性會有親切、熟悉、安心感,不是不好,只是不會有驚喜、意外。以我為例,因為日常的網路行為透露我花較多時間關注美容保養,於是除了我使用的數位媒體介面時不時出現保養品、化妝品甚至服飾流行廣告,嗯,愛美的人看到這類資訊真的很ok,但這類資訊不論主動或被動接觸在我生活中已不足以稱奇,甚至可以說是眾多品牌競爭的熱區。然而,我投注在美妝保養服飾的預算有限,很難因為越來越多的傳播刺激而無限上綱。當然,對該訊息原本就有偏好的人,回應的機率還是比沒有偏好的人高。因此我想強調,並不是要在此討論成效的數字題,而是溝通思考的策略層次的思考有沒有其他可能性。

在發展策略時,我們往往追求更高層次的是「不相關的相關」。就是那種讓人看到後會覺得很巧妙又覺得毫無違合感的境界。舉例來說,當客戶Brief要談省錢,策略人員卻用「美學」這個的和省錢看似不相關的元素來發展傳播概念,於是乎產出省錢經濟美學這個不相關的相關。而不相關的相關,除了從數據、資料、調查中去探索,更多時候必需仰賴直覺。我期許自己在擁有愈來越多數據、分析技術的支持之餘,更要能常保直覺的靈活,讓產出的策略常保新意。

至於品牌應該提供「相關的相關」還是「不相關的相關」訊息,我認為還有一個思考點,那就是品牌的角色到底是什麼?當品牌是滿足人們歸屬感、安定感的需求時,也許「相關的相關」在情緒面較能達到這樣的效果。但品牌如果是為了滿足人們的冒險、改變精神而存在,那麼可想而知或與競品如出一轍的訊息樣貌恐怕就不符合品牌特質,相反的,在了解用戶的行為慣性後品牌要做的是如何帶領他們開拓更開闊的世界。這讓我想到先前很多人在探討「品效合一」議題,這類的討論基本上就是把行銷的效果和品牌建立拆成兩件事,這個題目值得另闢主題在談。基本上我相信品牌力和銷售力是綁在一起的,就像這邊談到的,如果可以思考品牌的角色與在人們生活中的意義,進而思考內容設計的取向,某個程度就是能達到品效合一的目的。

最後想說的是,為同溫層加熱勢必還是好處多多,精準行銷也必然是現在行銷的重點之一,未來AI技術更加成熟,傳播的途徑相信也會有很大的改變。然而,傳播這行業不僅僅是科學還是社會學也是心理學,更是一門藝術。所以「相關的相關」很好,但要時時提醒有沒有「不相關的相關」的可能性。

(本文作者為奧美集團企劃合夥人施淑芳)

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