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隨手可得的免費內容和服務,都是誰在付費?

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隨手可得的免費內容和服務,都是誰在付費?

天下雜誌出版
  • 吳修銘

本文摘自《注意力商人》一書,書中帶你看清媒體、廣告主、群眾之間的角力戰,我們多數人是在未經同意的情況下被動接收資訊,雖然我們可能換得娛樂與便利,卻也讓自己變成了「商品」!

今天讓你看了厭煩的廣告,明天你可能看了這個廣告,就會去買安納森止痛藥來試用。但是谷歌的方式不太一樣:廣告只會觸及那些表達出有商業需求的使用者:當有人輸入「藥物戒除」、「男性禿髮」或「尋找房貸」時,很明顯地可以知道他們在想什麼。因此,新系統只會在使用者搜尋關鍵字時顯示相關的廣告,但是在其他時候—相當徹底地—完全不會妨礙到使用者。

簡而言之,谷歌決定大部分時候不去干擾使用者的注意力;他們的理論是,廣告主對在有限範圍內精準擊中目標的重視程度,不亞於大規模地毯式轟炸。想像一下,你在收看的電視頻道能夠讀懂你的心,一小時只給你一則商業廣告,而且還是針對著你的興趣,理由是這樣會讓你更喜歡這個頻道,這就是谷歌早期的想法。

這項技術稱為「關鍵字廣告」(AdWords),利用拍賣方式來販售廣告,當使用者輸入特定的搜尋關鍵字時(例如,「原告的律師」或「房貸」),搜尋結果頁的右側會出現純文字廣告。更聰明的一招是谷歌根據實際點擊的頻率,記錄每則廣告的「品質得分」。谷歌堅持搜尋結果頁出現的廣告,除了必須有相關性之外,也要是人們實際上喜歡的廣告。所以,如果你在搜尋希伯來文聖經抄本《死海古卷》,不會出現「房貸」或「減肥餐」的廣告—最有可能的情況是,你根本看不到任何廣告。

谷歌一推出關鍵字廣告,員工編號五十九的道格拉斯.愛德華茲(Douglas Edwards)說,這套系統「賺錢的速度就像從木星的外圍衛星,飛往浩瀚無垠、完全由金錢打造而成的遙遠星系」。原因有二,第一,即使谷歌開始放置廣告,仍然比雅虎、萊科斯、GoTo 等其他搜尋網站都還要好,也因此吃下其他公司的市場占有率。第二,也是更重要的,谷歌的廣告系統的計算標準不僅讓廣告主感到滿意,甚至可能讓發明收視率的亞瑟.尼爾森在墳墓裡點頭稱讚。

當年網路公司崩潰有諸多原因,在一九九○年代後期,美國線上和其他所有人無法證明線上廣告有任何效用(因此美國線上才需要做假帳)。但是,谷歌直接用點擊次數和追踪使用者瀏覽記錄作為證明,廣告主終於可以看到他們的廣告和消費者購買之間的直接關聯。再次,這招做得漂亮,谷歌使用者總是在接近他們要購買的時刻才會看到廣告。沒有必要證明搜尋引擎需要建立品牌知名度;相反地,谷歌發現使用者就像剛從機場走出來的旅客一樣,急於叫計程車來載送,谷歌就在這時送上廣告—可供使用者「點擊」。因為這些創新,錢開始湧入,首先是數百萬美元,然後是數億美元,終於達到數兆美元。谷歌很快將成為史上最賺錢的注意力商人。

與野獸共舞

諷刺的是,谷歌作為注意力商人獲得無與倫比的成功,竟是靠著(創辦人和首席工程師)蔑視廣告而達成的。關鍵是重新談判大眾能容忍的廣告條件,在二○○○年代谷歌已成為大眾日常生活的一部分—它的名字成為搜尋的同義詞—從他們的盈餘成長來看,以當今標準而言這似乎是非常合理的交換,幾乎沒有人會質疑,大眾也沒有對他們有所貶抑。因此,關鍵字廣告不具侵入性,有些人甚至沒有察覺到谷歌的營運是依靠廣告收入:廣告會出現在那裡,似乎就像從天而降的瑪瑙一樣。

事實上,谷歌已經清楚證明了注意力商人模式為什麼能如此神奇,不需要什麼成本就能得到一些真正想要的東西。大眾似乎都不用付錢,就能擁有最棒的搜尋引擎以及其他好產品,例如沒有儲存空間上限的免費電子郵件、無與倫比的地圖、全世界的圖書館,谷歌甚至投入激動人心的創新,例如無人駕駛汽車。當然,就像往常一樣,這是等值交換:在時機最成熟的時刻,消費大眾才接收到推銷廣告;這可能被證明是有用的,但也可能不會。谷歌也開始收集關於消費大眾的大量資訊。儘管如此,最顧忌廣告的佩吉告訴科技雜誌《連線》的史蒂文.利維,他開始覺得關鍵字廣告是好事,而且只是一項創新。「從那時起,」利維寫道,「布林和佩吉考量的底線就只是榮耀而已。」

佩吉可能已經覺得他比魔鬼技高一籌,但是所有的浮士德人物也都是這樣想的。雖然關鍵字廣告暫時能保障谷歌的核心產品不受損害,但是企業經營是長久的事,股東會持續要求公司營運成長。在華爾街看來,即使是最強勁的廣告收入永遠都有進一步成長的空間。總有一天,這個現實會給谷歌壓力,谷歌原本是靠物美價廉來吸引大眾。即使關鍵字廣告是典範的轉移,但是仍然是廣告,無論谷歌手法如何巧妙,它仍然是注意力商人。因此,永遠都必須伺候這兩位主人──美女和野獸。


本文節錄自《注意力商人》,天下雜誌出版  >>前往看更多書籍內容
 

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