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【奧美觀點】向米其林餐廳學做一道傳播好菜

精華簡文

【奧美觀點】向米其林餐廳學做一道傳播好菜

圖片來源:Shutterstock

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【奧美觀點】向米其林餐廳學做一道傳播好菜

奧美觀點
  • 李建緯

米其林指南台灣版上個月沸沸揚揚公布,不但引起餐飲從業人士與美食評論家熱議,幾家星光熠熠的餐廳更是一位難求。隨後世界最佳50餐廳亞洲版也公布評選名單,在這競爭激烈的國際戰場上,台灣很榮幸有三間餐廳入選。兩大評鑑先後公布,頗有互別苗頭的意味,更重要的是,fine dining風潮確實已徐徐吹進台灣。

我是一個投身廣告業多年的傳播人,也是一個熱愛美食的業餘廚師。憑著對美食美酒的熱愛,去年跑去巴黎上了廚藝學校,也在米其林餐廳實習了半年,在關注星星評等的同時,我也熱衷關注「名」廚們,除了創作好菜,又是如何打造品牌。

觀察知名餐廳與主廚的經營之道,我發現有以下特點:

1. 長期的品牌經營:主廚即品牌,獨具的創作哲學相當於品牌理念。甫於年初過世的法國廚藝教父Paul Bocuse,捨棄濃重的奶油,希望人們品嚐食物原味,開啟了法式料理新頁,1965年獲米其林三星至今,長期一致的烹飪哲學,讓人們吃得到他對食物的信仰。不僅開辦廚藝學校傳遞理念,甚至有以他為名的世界廚藝競賽。另一位三星名廚Massimo Bottura的創造力令人驚嘆,背後的哲學卻是致力於減少食物浪費,他認為食材品質固然重要,廚師的想法更有價值。進而付諸行動運用創造力善用剩餘食材,在里約奧運期間打造了免費的剩食餐廳。

2. 階段性的活動操作:主廚的理念精神培養出長期忠實的追隨者,而階段性、有話題性的活動操作,有助於引起媒體關注,創造有利於生意成長的基礎。一般來說就是每季變換菜單或是邀請客座主廚。其中的翹楚就是曾經四度蟬聯世界第一餐廳的Noma。位於哥本哈根的Noma,主廚甚至暫時關閉本店,發展為期三個月的東京計畫、墨西哥計畫,不斷為品牌帶來關注。

3. 即時的內容產出:經營自己的社群媒體,隨時針對相關議題做出回應,或是用實驗新菜的影片吸引目光,甚至運用新食材入菜也要發上一則。持續喚起人們的美好經驗,激發再訪與推薦的意願。

好餐廳,一直是人們樂於打探、口耳相傳的話題。其中,星級餐廳常讓人慕名而來,僅僅體驗一次,即成為品牌擁護者。這樣的經驗,讓我在讀到科特勒於《行銷4.0》中的一段話特別有感:「在數位時代,忠誠度最終是由擁護品牌的意願決定。例如購買週期較長或因為區域性限制無法買到的產品,顧客可能不需要重複購買某個品牌,但只要對品牌滿意也願意推薦,就算是品牌忠誠顧客。」

品牌在行銷傳播的規劃,也可以參考上述的時間層次來思考。長期的品牌策略發展,最理想的情況還是要定義清晰的商業課題,讓品牌策略回應課題,進而達成品牌擁護、生意成長等目的。可口可樂面臨銷售衰退與健康意識的挑戰,於2016年將沿用7年的品牌slogan從強調歡樂的Open Happiness,調整為強調口感的Taste The Feeling,提醒人們暢飲可樂的美好。

再來是階段性的傳播活動發展,主要目的是直接帶動產品銷售、到店客數、網站流量等成效。例如IKEA一直以來將居家空間區分為三塊:客廳起居、餐廳廚房、臥室衛浴,每年選定一個空間作為年度重點,從前端的消費者調查與家訪開始,展開新品設計開發、佈置靈感呈現,最後落實到當年的年度型錄、電視廣告、零售店頭佈置等層面。

最後是即時反應當下議題的社群操作經營。現在,品牌必須能夠更即時、迅速地與消費者互動。近期讓我印象深刻的是美國漢堡王針對網路中立性 (net neutrality) 議題作出的傳播案例。漢堡王在店內針對顧客拿到華堡的速度做出不同的定價,想要越快拿到華堡,就要付出越高的價格,最快的「極速華堡」要價美金$25.99。紀實影片記錄下人們困惑、錯愕,甚至憤怒的情緒反應。漢堡王再一次針對當下的熱門議題,做出引發話題的有效傳播,難怪這個品牌獲頒2017坎城最具創意品牌。

在這個訊息碎片化的時代,訓練精良的消費者已經能夠自動過濾不感興趣的訊息。品牌必須思考在不同時間層次與消費者溝通、互動的作為。擁有振奮人心的品牌理想,也要能夠快速地因應社會脈動、顧客目光做出反應與變化。但任何一次出擊,不要忘記呼應品牌的本質,誠如一句法國名言 “Plus ça change, plus c’est la même chose.” 的提醒:脫離了本質,反而越改變越沒特色。米其林的名廚們似乎深諳這個道理,除了做好菜,也時時扣緊本身的理念,端出令人耳目一新的傳播好菜。

(本文作者為奧美集團副企劃總監李建緯)

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