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【黃哲斌專欄】當臉書派對結束,如何黏回讀者?

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【黃哲斌專欄】當臉書派對結束,如何黏回讀者?

圖片來源:Shutterstock

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【黃哲斌專欄】當臉書派對結束,如何黏回讀者?

天下雜誌645期

如今的臉書不再是免費且強效的發行通路,媒體該如何重新找到讀者,或被讀者找到?答案藏在那些早在臉書問世前就存在的工具。

奇幻電影《波西傑克森:神火之賊》中,主角一行人前往拉斯維加斯的蓮花賭場,尋找第三顆珍珠。結果,他們在賭場吃了無限量供應的免費蓮花後,出現感官迷醉、恍惚幻視的成癮症狀,完全忘了自身任務;直到波西傑克森的腦海出現聲響,警告他不要再吃蓮花,他才猛然驚醒,奪門離開賭場,他們看似十幾分鐘的流連,赫然已過了5天。

這段挪借荷馬史詩《奧德賽》的「食蓮族」情節,在當代有多重影射對象,賭城、毒品、好萊塢,但我不能不聯想起,臉書與新聞業的關係。

今年初以來,臉書宣布大幅更動演算法,再加上一連串醜聞,讓人不得不面對「派對結束了」的冰冷現實。

臉書正努力解決自身的麻煩,新聞產業也是。當臉書不再是免費且強效的單一發行通路,媒體如何重建傳播通路,找到自己的讀者,或是被自己的讀者找到?

第一個解答比較簡單,就在Google身上。

從Google找新可能

Google搜尋已取代臉書,成為新聞網站最大的導流來源。去年以來,Google搜尋的導流比例已成長25%;套用Google AMP的行動網頁,流量更是翻倍成長,AMP類似「文章快手」,具備網頁快速下載的優點,又不像臉書只侷限站內閱讀。

根據Google說法,他們透過廣告聯播等機制,已為新聞業創造126億美元營收,除此,每月約導流100億次點閱到新聞網站。

當然,臉書的例子清楚告訴我們:依賴單一科技平台,後果如同與「蓮花賭場」的莊家對賭;因此,新聞媒體(及其讀者)需要更多避險措施。

RSS訂閱制復興

在前社群網路時代,利用RSS(一種簡易的內容整合機制)訂閱多家網站內容,曾是網路重度使用者的好用工具。隨著社群平台崛起,演算法自動推薦內容給網友,因此RSS看似老態過氣,曾擁有數千萬用戶的閱讀器Google Reader,都在2013年宣布關站。

然而,當社群平台黑箱演算法的缺點逐漸浮現,RSS成為互補解方之一;RSS閱讀器Inoreader的搜尋流量,近兩年成長了一倍。

因此,許多媒體不但未放棄RSS,甚至提供更加詳盡多元的內容類目,《紐約時報》就有33類、119細目的RSS訂閱選項,如「財經新聞」一類,項下還有經濟、中小企業、能源與環境、媒體與廣告、個人理財等8種細目,讀者可以「財經」全都訂,也能精挑有興趣的細項。

除了Inoreader、Feedly等訂閱平台,有些以RSS為基礎的網路服務,也會利用演算法,為用戶推薦他們訂閱的內容,差別在於,演算法的核心是基於「讀者的興趣」,而非「廣告主的利益」。如行動閱讀app「Flipboard」,這家擁有不少平板用戶的內容整合平台,最近正積極邀請數位媒體加入。

由於用戶性質多為主動性閱讀,Flipboard對部份媒體的導流效果極佳,例如,科技新聞網站The Next Web雖然只有1萬8000名Flipboard訂閱者,但導流數字高於180萬名跟隨者的推特、100萬名粉絲的臉書,原生新聞網站「野獸日報」也有類似佳績。

新聞信威力有增無減

其次,利用「新聞信」與「註冊牆」的交叉運用。

去年7月,我們曾介紹「新聞信」這種古老網路技藝,如何成為當代媒體的胡迪尼逃生術。除了導入流量、與讀者直接建立關係,愈來愈多新聞網站藉由「會員註冊」,作為爭取訂閱的先期暖身。

無論是早期的《紐約時報》,或是近期的《經濟學人》、《連線》或《彭博》等網站,都要求非付費讀者須登錄姓名、電子郵件等簡易個人資料,作為免費瀏覽的基本門檻。

當網友登入瀏覽後,網站後台得以分析他們的閱讀興趣、瀏覽時間等數據,再與付費會員交叉比對,找出特定身分條件及習性的族群,對他們特別促銷;據統計,與一般散客相較,這些群組的訂閱率高達3到5倍。

這正是「臉書狂歡派對結束」後,新聞產業自救的敦克爾克大撤退。當然,臉書仍是重要的內容行銷管道,只是重要性正在下降;對於整體資訊環境而言,這是短空長多。

一個好消息是,根據社群流量監測網站「NewsWhip」的分析,只有高度依賴社群平台的內容網站如「小東西」(Little Things),在此次演算法地震中重創關站,多數新聞媒體的臉書觸及率,並無戲劇性變化。不過,新聞媒體的臉書觸及率,大約只有一半來自官方專頁,另一半來自網友自發分享。

此外,重大突發新聞的曝光度仍然很高、那些「假資訊」也仍陰魂不散;在臉書更動演算法之後,《紐約時報》、《華爾街日報》、CNN、NBC及雅虎新聞的觸及率,反而逆勢成長。

當然,兩個月的時間樣本明顯不足,但自初步效應來看,演算法風暴並未重擊新聞媒體。接下來,新聞業無論是組織或個人,都將面對亙古以來的不變課題:如何接觸並留住讀者、如何創造價值與信任、如何摸索足以自我支撐的經濟模式,最終,此一模式如何形成正向迴圈,讓社會群體及讀者個體共同獲益。

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