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他們如何操弄人心?揭密媒體、廣告、群眾的角力戰

精華簡文

 他們如何操弄人心?揭密媒體、廣告、群眾的角力戰

圖片來源:gettyImages

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他們如何操弄人心?揭密媒體、廣告、群眾的角力戰

天下雜誌出版
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或許用注意力來套利的漫長黑暗時代已經過去,我們的意識被低價收購,又被高價售出,也終究走到了盡頭。

全球最大社群網站臉書爆發五千萬使用者個資外洩,不但股價一週內就跌掉了近一成,用戶更發起了刪臉書帳號運動抵制。大家憤怒、不安,擔心自己有一天也被臉書「賣了」。(延伸閱讀:搞臭臉書、涉干預美國大選與脫歐 它到底是間怎麼樣的公司?

不論我們認為臉書是提供社交服務的超級平台也好、是科技公司也好,其實它的本質就是手段高明、算計精密的「注意力商人」。這也是生代網路與媒體思想家吳修銘新書的主題。

吳修銘(Tim Wu)是哥倫比亞大學法學教授、美國聯邦貿易委員會顧問,在美國出生長大,父親是來自台灣的吳明達。吳修銘擅長結合政治、經濟、社會的視角,深入剖析科技對文化與生活的衝擊,他提出「網路中立性」(Net Neutrality)的創見,是網路與傳播界的重要概念。《科學人》雜誌評選他爲2006年五十大風雲人物、名列2007年哈佛大學最有影響力的百大畢業生。他在2014年爭取參選紐約州副州長,但在民主黨初選中落敗。

為什麼要探討注意力商人?在資訊爆炸時代,我們的注意力是無法儲存、愈來愈稀缺的資源,投入媒體、廣告、行銷、節目、社群的人,都是注意力商人的一員,擅長創造免費的內容來吸引、培養關注,再轉賣變現。

雖然我們在這過程中可能得到了娛樂或服務,但是也讓商業利益高度介入生活。生活經驗最終取決於我們所關注的事物,我們應該更有意識自己付出了什麼,如何被影響。

就像臉書的例子。社群網路是將史上最具侵入性的注意力擄獲工具,連結成千上萬人們的生命。「全球幾十億名使用者雙手奉上個人資料,每個人暴露自己的身分,從此被擅長精準行銷的廣告給鎖定,」吳修銘在新書《注意力商人》中指出,大眾與臉書合作了一筆大生意,臉書得到珍貴的人口資訊,但是「你從臉書得到了什麼?」

吳修銘的新書《注意力商人》從第一份仰賴廣告收益的報紙談起,爬梳近兩百年來不同時期廣告、媒體的各種變現模式,是媒體發展的歷史,也是預言。在一段臉書與蘋果的互嗆中,預見了今日臉書的問題,也提醒我們每個人在無法避免的注意力交易中應該具備的意識。

以下是《注意力商人》的書摘:

2015年6月1日,全球市值最高的公司蘋果的執行長提姆.庫克(Tim Cook),在華盛頓特區電子資訊隱私中心(Electronic Privacy Information Center)的年度晚宴上發表視訊演說:「我人在矽谷,這裡有一些非常有名和成功的公司,哄騙讓消費者對自己的個資狀況感到自滿,藉此建立起他們的事業。他們拚命吞下所有可以瞭解你的資訊,利用這些資訊來獲利。我們認為這麼做是不對的。」

「如果一項線上服務是免費的,那你就不是消費者,而是商品。」庫克繼續談到注意力商人模式的基礎。「你可能很喜歡這些所謂的免費服務,但是我們不認為他們值得擁有你的電子郵件、搜尋紀錄,現在甚至包括你的家庭照片資料都有可能被挖掘走,天曉得用什麼廣告原因被賣掉。我們認為有朝一日,客戶會看清這一點。」

就算沒有MBA學位的人也聽得出來,蘋果維護個人隱私的言論,就是在攻擊其對手的主要獲利方式。庫克的發言受到在場隱私權倡導者大力支持。但《紐約時報》指責庫克忽視「由廣告支持的免費服務給全球消費者帶來可觀的益處。」臉書執行長祖克柏也反擊道:「你還真以為你付錢給蘋果,你就跟他們同一陣線啊?如果你真的跟他們同一陣線,他們怎麼沒把產品賣得更便宜?」

幾天之後,蘋果悄悄地投下了分析師所謂的「原子彈」。在即將發布的iOS 9作業系統的文件中說:新的Safari版本將支援內容阻擋的功能。這項延伸功能讓你快速有效地擋下Cookie、圖片、資源檔案、彈出視窗和其他內容。阻擋廣告程式通常也會阻擋「追蹤」程式,也就是阻止向谷歌或臉書等注意力商人發送資訊,這些網站會根據你瀏覽的網頁構建你的個人資料。能夠阻擋廣告的iPhone運作地更好也更快,減少電力和寬頻的消耗,也遏止了自¬2000年以來主導網路的商業模式。

一夜之間,阻擋廣告程式成為最熱門的應用程式,下載次數突破百萬,至該年年底,估計約有一至兩億美國人有使用某種阻擋廣告的程式。

但是不論是注意力商人、廣告商,還是任何想靠在行動網頁上轉售注意力來賺錢的公司,對蘋果的作為都夾雜著憤怒、恐懼、道德憤慨的情緒:「封鎖廣告是一種搶劫,就這麼簡單,」《廣告時代》這麼說。

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或許用注意力來套利的漫長黑暗時代已經過去,我們的意識被低價收購,又被高價售出,也終究走到了盡頭。

在接下來的世紀中,最需要保育和保護的人類資源大概就是我們的意識和心靈空間,問題的核心在於我們如何衡量私領域。這個世代最緊迫的問題不在於注意力商人如何做生意,而是在何時何地做生意。

我們每一分的注意力成了商業開發活動中商人競相爭奪的物品,我們默許廣告存在於生活的每個時空。以前科技還有其局限,現在局限被移除之後,該輪到我們問自己最根本的問題:我們是否在私領域和商業之間畫清界線?哪些時間和空間應該被視為珍貴、私人、不可侵犯,不應該被注意力商人攻陷?

我們大部分人都是在沒有同意的情況下,就被動接收了資訊,讓商業無時無刻剝削我們的注意力。如果需要推動某種計畫明確界定我們的私生活領域,阻止情況蔓延,那麼必須透過個人的意志力,才能達成。

本文摘自天下雜誌出版《注意力商人

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