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數位轉型 – 數位少了人性終究無法致勝!

精華簡文

數位轉型 – 數位少了人性終究無法致勝!

圖片來源:奧美提供

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數位轉型 – 數位少了人性終究無法致勝!

奧美觀點
  • 費思桐 Brian Fetherstonhaugh

天下出版與台灣奧美日前舉辦數位轉型趨勢論壇,全球奧美數位行銷執行長費思桐(Brian Fetherstonhaugh)首次來台公開演講,分享協助全球數百家企業的成功心法,本文為當天演講摘要。

我熱愛吉他與音樂,因此在多年前父親節前夕,太太為我在拍賣會買下一把Gibson Les Paul 紅色電吉他 — 它曾屬於英國藍調搖滾吉他之神 Eric Clapton。此後我幾乎每日練習、組團表演,定期每週六上午上吉他課。

然而,即便我勤奮磨練彈奏技巧,甚至擁有 Eric Clapton 電吉他,但我很肯定永遠也無法達到他的演奏境界。這個故事告訴各位:在數位時代下,擁有絕佳科技卻缺乏人性 (Humanity) ,是無法助你贏得勝利。

你或許納悶,這故事與「數位轉型」一題有何相關?

過去二十多年來,我有幸與全球頂尖品牌共事,深入研究且提供數位轉型道路上的建議,我發現,數位革命不是新的趨勢。自1990年代網際網路廣泛被使用,為許多公司締造了機會,卻也同時創造危機。如今,數位革命仍持續發生,而且更為巨大劇烈。

當全球網路涵蓋率超過75%、高達40億台智慧型手機流通市場時,數位革命更顯強大且無情,沒有任何一家公司與品牌能避免,也難以控制局勢。

數位革命創造了競爭,以及贏家與輸家的角色 — 如果你無法成為獵食者,你將成為盤中食。現今有許多例子,新創團隊的敏捷使其成為獵食者,而大品牌則成了獵物。

大品牌如何運用更豐富的資源來反擊並扭轉情勢?如果你的答案是:科技,那你就錯了。

更精確的回答會是:科技無疑是你不可或缺的武器,但多年經驗告訴我,獲勝的關鍵來自於人性,其中包含強烈的野心、對於人性的洞察,以及採取行動的勇氣。即便擁有頂尖的科技,缺乏這三個因素終會失敗。

強烈的野心

每個成功的背後,都燃燒著一股動力。你需要在組織裡找尋擁有遠大的夢想、願意為改變而奮鬥並且鞏固必要的資源的人才。

1997年IBM首席執行長 Lou Gerstner 曾說:「互聯網不僅是一項技術,它將創造生意!我們必須成為電子企業 (E-business) 全球領導者。」此一聲明可能拯救了整個公司。雀巢公司營銷執行副總裁Patrice Bula 也曾說:「藉由數位化和數據的驅動,我們正從大眾行銷模式轉向個人化消費者體驗 ,這是雀巢的未來。」

欠缺領導者的野心和其支持者,即便花再多精力在數位轉型上,終將面臨失敗。因此請你反問自己:在你的團隊與公司中,誰擁有這樣的轉型野心?

如果你已擁有野心,那接下來所需要深刻的洞察力。

對於人性的洞察

每個成功的背後,都擁有一個深刻的洞察。它難以捉摸,卻有能力改變我們生活的方式,以及我們如何看待這個世界;它能創造企業驅動力、情感上的連結、並促使人們採取行動。

憑藉深刻的人性洞察,你能激勵關鍵的受眾者,包含你的顧客、員工、意見領袖 (key influencer) 甚至是投資人,並讓他們一起加入變革。你很難以成堆的文件與技術激發群眾的回應。因此,洞察力將是使數位創意帶入生活的有利途徑。

福特汽車希望重新定位自己是給家庭全方位移動解決方案、而非單純生產汽車的公司,所以聯手西班牙奧美團隊, 開發一款智慧嬰兒床。此計畫背後的洞察,來自許多父母認為行駛中的汽車,能為嬰兒帶來神奇的助眠效果,而這款智慧嬰兒床讓父母在家中就能模擬夜間汽車行駛的輕微震動和引擎低鳴聲,甚至是街上柔和的黃色燈光照明。當技術遇見人性,成果是非常驚人的,此計畫使福特展間訪客成長75%、汽車與該應用程式配對率成長150%,並創造20個新市場機會。

相同地,英國航空公司希望運用數位科技來解決營運獲利挑戰,首要解決便是找到較獲利航班並降低其空座率。倫敦奧美一群年輕團隊投入宣傳航線,推出具創意的電子看板,希望能讓民眾透過看板體驗飛行的魔力。看板會即時顯示正在飛過民眾頭頂的英航班機號碼與該航班出發地,看板上的孩童也會手指飛機並隨著飛行方向而移動。此一創意成功地在有限預算下,結合數位與創意的力量,為英航創造超過10億免費媒體曝光量,以及成長35%航班預定。

採取行動的勇氣

成功的背後源自於人類行為上的改變,要改變人類行為尤其困難,因此也格外關鍵。有位數位轉型專家曾說:「每在軟體資源花費一塊錢,便應投資三塊錢在應變管理上。」為了打贏這場仗,你必須雇用新鮮人才、保持組織靈活度,而且養成新的日常習慣。

舉雀巢公司為例,他們已投入了數億美元的技術,但改變速度仍然不夠快。其中一項真正有效的舉措是籌組「數位加速團隊」(Digital Acceleration Team),他們邀請來自不同職位、市場、部門的多元化年輕員工,到瑞士總部集中培訓。該團隊共同進行長達四個月的數位專案與實驗,與多個雀巢部門和合作夥伴共同作業。在四到六個月後,他們集結為一個團隊,回到原來的市場,並將數位態度 (attitude) 與行為 (behavior) 帶給同事們,加速整個新模式的採用。

在奧美,我們也了解到行為改變的力量。許多委託案,特別是來自電子商務和潛在客戶 — 對速度的要求非常之高,以至於我們無法再以傳統的方法工作。

為此我們創建了一個一個小空間和敏捷工作方式的加速器,可以快速診斷問題並且立即測試改進,直到取得更好的成果。我們發現把人才聚集在一個很小的空間,能增加成功的速度,同時理解到人才多樣性的重要。整體運作下來,六人左右的團隊其最為理想,而人才的秘訣則造就巨大的變化。

對奧美來說,我們需要來自品牌策略、商業戰略、創意、媒體、科技技術與數據,六種不同面向的人才組成團隊。

這些加速器團隊至今已成功完成了數百項專案,業績表現從15%提升至500%。加速器團隊充滿著大量的數據分析和電腦工作,然而其中關鍵還是團隊人才,我們需要讓人做屬於人類的工作,而非機器的工作。

在造訪IBM位於紐約市的華森人工智能實驗室 (Watson AI Lab) 時,我有幸與多位深度投入電腦、機器與機器人工作的人交流,並歸納出下列圖表。圖中將任務分為可重複行任務和創新性任務,分別由機器與人類支配著。可重複性任務擅長於運算與執行,而創新性任務則仰賴人才的創新、思考能力和信任。

(圖)科技無法取代人性

即使科技技術日益更新且優化,但這些仍是人類擅長的領域。每當你組織團隊時,永遠謹記讓人類做人類的工作...而不是機器人的工作,不要讓寶貴的人力資源消耗在僅涉及運算和執行的任務,以確保你擁有訓練有素的人才進行發明創新、判斷以及建立信任。

圖表中的角落也不容許忽略。但理由是,雖然我不鼓勵人們只關注計算,但在起始訂定規則和測試時,他們是必不可少的。反觀過去投入大量人力運算,我更需要能獲取見解並創建新測試想法的人員參與數據分析。同時我也鼓勵人們記住右下角的區域。在工作中不要害怕機器 (machine),擁抱並用於啟發你的洞察力。

多年來的經驗告訴我:數位轉型的成功發生在當技術符合人性時。在數位轉型中,人性顯得更為重要,因為它永遠無法被科技所取代。

請記住,成功是透過解鎖人類野心、發掘人性洞察並且通過創新人類行為來實踐。或許你會感到不知所措,因為在自家公司發起一場大規模的數位轉型,好比你即將對一位活著的病人進行心肺移植手術般,相當具挑戰性。但好消息是,只要你啟動數位轉型的旅程,並採取一些實際的步驟,你便能在數位世界取得成功。

但當我說「開始」時,我指的是此時此刻立即的展開,以三種方式實踐!

  • 在組織內部找到對的專家
  • 發掘有能力和潛力去能改變一切的洞察
  • 至少在一個擁有巨大潛力但尚未完成的專案上,透過加速器提升專案效益  

在數位世界裡如何取勝?答案很簡單,用科技滿足人性。

(本文作者為奧美全球奧美數位行銷執行長費思桐 Brian Fetherstonhaugh )

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