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畫一張走進顧客心裡的地圖

精華簡文

畫一張走進顧客心裡的地圖

圖片來源:Shutterstock

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畫一張走進顧客心裡的地圖

奧美觀點
  • 巫家慧

讓我們來細數一下,這幾年曾被宣告大限已至的老朋友們:「傳統廣告」已死、「eDM電子報」已死、「banner ads橫幅廣告」已死,噢最近Facebook不惜犧牲廣告利潤地大幅調整演算法,因此也有了粉絲專頁可能將亡的江湖傳聞!

然而數據顯示,電視目前仍是觸及廣度與最受信賴的媒體,eDM電子報還是經營客戶忠誠計劃中最有效的溝通管道,並且2015-2017年投資佔比依然強勢持續成長(Salesforce 2017 行銷白皮書)。其實媒體形式無論新舊、傳統或者數位,都是為更有效、更有感的傳播溝通所服務,時至今日紙本書冊都還安在呢我們又何必急著判處某個傳播管道、媒體工具死刑?!「整合傳播」雖然可能被嫌老調,但始終是知易行難的經典真理,至於怎麼真正地著手「整合」各種傳播渠道,或許可以試著從Experience Map體驗地圖的設計開始。

體驗地圖是在清晰的策略規劃以及創意理念下,盡可能通盤地考慮顧客有機會碰觸到的溝通渠道和接觸點,進而構建設計出理想的用戶體驗計劃。一般常見的大概有三種表現類型:

1. 消費者歷程線性表示法:多以消費者歷程的時間軸為主要維度,並將媒體接觸點標示其中。

2. POE媒體線性表示法:以Paid Media 付費媒體、Owned Media 自有媒體與Earned Media 贏得媒體為主要維度,並將媒體接觸點標示其中。

3. 互動階段輪圈表示法:以產品\服務與使用者的互動階段為主要節點,有些會特別強調關鍵節點的體驗、並將相對應的媒體接觸點標示其中。

在設計體驗地圖的過程中,有時可以給我們意想不到的刺激,進而發想出讓使用者享有更好體驗的有趣點子;舉例來說,最近瑞典的IKEA刊登了一則平面廣告在當地最具影響力的女性雜誌上,單刀直入地告訴女性讀者們:請尿在這頁廣告紙上吧這可能改變妳的一生!原本標示定價的廣告商品嬰兒床,只會在有懷孕的測試結果下逐漸浮現「家庭優惠價」,意在投射出IKEA所打造的商品不僅是為我們生活的各種情境、更是為了我們人生的各種階段的訊息。瑞典IKEA的YouTube官方頻道上也在此同時釋出了簡短的前置影片與公關新聞稿。商品促銷廣告所在多有,但是交叉考慮消費者歷程(購買嬰兒床是因為懷孕、懷孕之際需要驗孕確認)與POE媒體所設計的體驗地圖能讓促銷廣告更具意義,這個將驗孕紙技術巧妙地運用在傳統平面廣告上的創意,透過雜誌(付費媒體)與YouTube影片內容(自有媒體)的佈置露出,讓IKEA再次在新聞論壇與社交平台上等Earned Media(贏得媒體)上獲得熱烈的關注與討論。

銷售從來不是品牌與使用者關係的終點,而是起點。美國的戶外運動品牌Columbia就曾經把隨附在衣物上、購買後總是隨即被剪下丟棄的吊牌標籤,改以不鏽鋼材質打造,變身成可用來釣魚、開罐、鑽木取火甚至是咖啡濾包等登山露營客所需要的野外「求生標籤組」,貨真價實地體現Columbia為極限困境而生的品牌精神。不但化腐朽為神奇賦予衣物吊牌亦可作為媒體接觸點的價值,更重要的是豐富了產品使用關鍵節點的體驗。設計精巧的體驗地圖,正是在傳達品牌意念之餘甚至能夠創造出獨特適切的自媒體,以延伸並穩固品牌與顧客的關係。

科技會一直進步,媒體環境會隨之改變,但是撬動人性、打動人心始終才是傳播溝通的根本;而設計體驗地圖的主要意義就在於,運用創意與各式傳播工具引導受眾跟隨我們所設定的「動線」前進。在數位的環境裡,我們不該只是因為新奇而盲目地使用工具,而是透過設計體驗讓傳播真正發揮能量,正如Steve Jobs所說,Creativity is just connecting things. 創意就只是把事物連結起來。

(本文作者為奧美集團副企劃總監巫家慧)

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