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中國廣告創意「改走心,接地氣」,感動廣大消費者!

精華簡文

中國廣告創意「改走心,接地氣」,感動廣大消費者!

圖片來源:Youtube 影片截圖

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中國廣告創意「改走心,接地氣」,感動廣大消費者!

奧美觀點
  • Chris Reitermann
整理編譯
  • 王馥蓓

中國新年一向為廣告界非常重要的檔期。在過去品牌大多投資在高收視率的央電節目,但現在越來越多品牌透過各種媒體管道,訴說有意義的故事,並重申品牌價值觀。

由於少了電視廣告的諸多限制,這也讓中國廣告的創意大爆發。許多品牌紛紛拋棄產品或功能等疲勞轟炸式的訴求,改採「走心創意」的說故事模式,希望接地氣,感動消費者。

最近許多中國廣告的創意,已經脫離了模仿歐美節慶廣告的做法,積極擁抱各種形態的創意。事實上,許多行銷人員也更有自信,透過「讓中國消費者更有感」的說故事方式,呈現想傳達的理念。

就以蘋果Apple中國 2018 新春宣傳片「三分鐘」為例。這支由陳可辛所執導的廣告片,所描述的情境為數以百萬計的中國人趕著回家過新年,卻也有許多人必須在過年期間犧牲假期努力工作的故事。透過微小、平凡又富有戲劇張力的母子於車站三分鐘見面過程,不僅感動了許多中國人,也成為網路風傳的影片。有趣的是本片完全沒有談到產品,只是在最後低調地表示本廣告完全用iPhone10拍攝。

這種不同的創意手法也形塑了品牌的精神。相較於自吹自捧的產品廣告,蘋果以低調又真實的方式,對辛勤工作與犧牲假期的人表達敬意。透過導演使用的手機鏡頭,蘋果也恰如其分地傳達了「一個人所擁有的奉獻和決心,其實是最鼓舞人心的特質。就算這個人再辛苦,蘋果也要與他們站在一起」!

另一支肯德基賀歲片「瘋狂的兄弟」,則是由黃渤分飾現在的自己與年輕的自己,訴說勿忘初衷的故事:如果有機會重返二十歲,你想要對自己說什麼?

曾經以「瘋狂的石頭」走紅的黃渤,在35 歲憑藉實力演技拿到金馬影帝的桂冠。但他也折騰過駐唱歌手、舞蹈教練、工廠老闆等諸多身份,湊合穿著窗簾布縫的褲子,藏著夢想漂流在北京。在故事裡,現在的黃渤穿越到年輕的黃渤身旁,與當年的自己並肩而立談理想,並給年輕的自己建議,也為現在的自己找到了前進的力量。這故事的主角其實就是演繹品牌本身,表達肯德基在中國三十周年勿忘初衷,繼續向前邁進的意味。

從中國消費者洞察出發說故事

為什麼走心的廣告大行其道?根據我們的觀察:越來越多代理商指派當地人擔任創意領導人。這群人與在地發展及文化有很深的連結,同時擅用較自由的新數位管道,又沒有太多的限制,這讓他們有充裕的時間說故事。更重要的是,這些廣告均建立在對於中國消費者的洞察基礎,正好可以拋開先前模仿西方思考的創意走向。

這些廣告也充分反映了中國市場對於創意日益增長的欣賞。中國市場行銷者應該密切注意這些廣告的共同點。首先,這些廣告創意都偏好設定「犧牲與努力」是正向的事情,並且鼓勵觀眾不要忘本,以及自己的初衷。當中國迅速發展並且人們生活改善之際,人們應該記得,中國經濟的繁榮開始是來自對傳統價值的肯定。此一主軸也正好與中國政治的走向吻合。

其次,中國人還是很重視家庭關係,如同「三分鐘」所訴說的親人關係故事。這正是許多中國人積極於工作表現之餘,也經常在思考與反省的事情。

最後,這些廣告結局都在傳遞辛苦終究是值得的,並鼓勵享受勝利時刻。這與2000年初期中國廣告大多以物質或金錢報酬的論述截然不同。這充反映中國消費者的價值將越來越走向情感層面的勝利,值得我們在新的一年好好地觀察與省思。

(本文作者為奧美亞太區執行長Chris Reitermann韋棠夢分享於個人社群媒體,台灣奧美公關董事總經理王馥蓓整理編譯)

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