cwlogo

切換側邊選單 天下全閱讀 切換搜尋選單
切換會員選單

全球奧美人資長費思桐:多花一塊錢提升軟體,就應該要多花三塊錢改變行為

精華簡文

全球奧美人資長費思桐:多花一塊錢提升軟體,就應該要多花三塊錢改變行為

圖片來源:劉國泰

瀏覽數

3421

全球奧美人資長費思桐:多花一塊錢提升軟體,就應該要多花三塊錢改變行為

Web Only

曾帶領超過5千名員工、橫跨40個國家,協助IBM、聯合利華、IKEA等知名企業數位轉型的全球奧美前任數位行銷執行長、現任人資長費思桐,首次來台分享數位轉型的經驗談。同時歷經個人轉型,踏入「第三階段」的他認為,企業和員工的關係正在改變,職涯規劃也不能再沿用舊思維,要分段進行。

3月8日,近300位企業中高階主管齊聚一堂,聆聽全球奧美集團人資長費思桐(Brian Fetherstonhaugh)首次來台演講,分享25年來推動數位轉型的經驗。

費思桐觀察,厲害的新技術可以有上千種,但企業轉型靠的是強烈的企圖心、對人性的洞察、行動的勇氣,才能掌握致勝關鍵。滿頭白髮的他,談起數位轉型,神情自信而輕鬆,還現場吹起口琴做為結尾。

過去10年來,費思桐是全球奧美(OglivyOne Worldwide)數位行銷執行長,IBM、American Express、IKEA、聯合利華(Unilever)等知名企業,都曾在他的助攻下打出好成績。

除了連續兩年獲得顧能公司(Gartner Group)評選為「全球數位行銷的領導者」,費思桐帶領這個員工規模超過5千人、橫跨40個國家的跨國團隊同時,也開始在耶魯大學、哈佛大學、麻省理工學院(MIT)史隆管理學院等知名大學講課。

去年底,費思桐剛從執行長轉任人資長,緩緩轉向他口中的「第三階段」。

費思桐認為,技術改變了企業競爭態勢,也改寫了職涯規劃的法則。他在《人生的長尾效應》(The Long View,中文版由天下雜誌出版)書中寫到,職涯規劃已經是「長達45年以上的馬拉松競賽」。(延伸閱讀:面對職涯革命 你準備好了嗎?

這45年中,每15年一個階段,從培養實力、穩健探索的第一階段,到大展身手、勇敢選擇的第二階段,再到投資傳承、發揮影響力的第三階段。

站在數位轉型和生涯規劃的交叉口,費思桐走過廣告業的高山低谷,也看過無數企業起伏,但不變的是對競爭的敏銳,及從人性出發,積極冒險的勇氣。以下是費思桐接受《天下》專訪摘要:

問:您剛踏入廣告業的時候,還是手寫的時代,現在卻加入了人工智慧(AI)、機器人等全新技術,您怎麼看待這樣的轉變?

答:二十幾歲的我,很喜歡行銷,不知道自己會跨足海外。當時的我們,沒有數位發展,也沒有完美的計畫。但我們勇於探索、學習和適應。那時候的行銷,只有紙本廣告,正式的建議都要花上好幾個禮拜來執行。現在的世界非常有系統,動態又快速,所以要想清楚,然後敏捷行動。

問:企業面臨數位轉型,我們的工作方式、職涯規劃也不同以往。兩者之間有何共通點?

答:我們亟需更多才能、更穩健、更適應改變。企業要為未知的數位發展做好準備,我們都要拿出行動,證明自己能迎接不確定的未來。

問:過去企業追求穩定,因為系統化、制度化可以減少成本。現在我們卻要追求彈性、適應變化,這對管理產生什麼影響?怎麼讓大家都滿意?

答:我相信,企業和員工的關係已經從本質上改變。傳統的制度,僅仰賴合約。我們簽約,你就只為我工作。我們幾乎只有正職員工,而員工也只為一家公司效命。現在不一樣了。我們有約聘、遠距等不同工作方式,而企業和員工的關係也正在改變。

我認為,企業應該作為「吸鐵」,只吸引某些特質的員工。過去,企業和員工之間的吸引力,靠的是合約和金錢。你來上班就有錢拿。現在,你需要增加兩種吸引力,就是情緒和社交的連結。

即便是外包或約聘員工,也要思考怎麼讓他們和公司的文化與價值觀產生連結。例如讓他們參加特殊訓練、特別活動,讓他們感覺自己是這個文化的一部分。

社交連結這件事很有趣。我們不只要跟員工連結,更要跟他的社交圈有連結。位於不同國家的奧美辦公室,都辦過「帶孩子上班」的活動。親子同樂,一起做廣告、創意發想、玩遊戲、吃糖果等,很好玩。更棒的是,「帶父母上班」。

很多人都會跟父母說自己週末要加班,或是贏了提案比賽,但父母仍然對他的工作環境不熟悉。所以我們邀請員工把父母帶來上班,也設計拍照景點等,是很好的社交連結經驗,在員工和父母之間產生強大的吸力連結。即便他們想要換工作,父母也會提出意見。社交和情緒連結,可以對正職、兼職等各種員工產生吸引。

問:企業要成為「吸鐵」,最大的困難何在?

答:難的是要清楚、忠於自己的企業文化。那不只是職缺、薪水或福利的問題,而是企業是否清楚知道自己的價值觀。我們常面試到很厲害的人選,但我都建議他們不要來奧美。

我們需要創意、好奇心和團隊合作。現在的營運模式,比以往更看重合作。但不是每個人都有這樣的特質,如果不適合,即便是非常聰明的人,我們也會選擇不用。

企業必須非常清楚自己的文化,以及什麼樣的人才合適。一旦說出自己的文化,就要想辦法讓承諾兌現。

問:您在演講中提過一句話:「當我們花一塊錢提升軟體,就要多花三塊錢來推動行為改變。」您怎麼體會到這件事?

答:很多人知道,要花錢提升技術,但卻忘了要投資在人身上,來推動改變。我認為這個說法完全正確,對我的客戶和團隊都是如此。很多時候,他們低估了行為改變有多複雜而困難,但那才是真正的轉型所在。

問:數位轉型過程中,許多企業都面臨世代衝突。上一代的不知道未來何去何從,也擔心成本支出。年輕一代則是很想創新,卻不知道怎麼說服管理階層願意嘗試。您有什麼建議?

答:確實如此,年輕世代看到許多機會,又熟悉技術,而上一代的員工懂企業經營,也知道公司怎麼賺錢。

我的建議是,年輕世代要懂科技,但也要學習公司怎麼賺錢。如果我現在25、26歲,我就會去找資深的財務負責人聊聊,請他告訴我公司怎麼賺錢?哪些業務需要好好保護?哪些事業需要快速轉型?如果我們投資新技術,需要幾年回本?

我們不該嘲笑對方,而是從他身上學習,因為企業融合未來,才會產生真正的解決方案。如果你還年輕,學習損益表、企業營運、組織架構,才能說服別人你懂數位轉型,也懂客戶服務、訂價策略,你只是剛好懂技術的成熟大人。這樣才能推動改變,說中老一代的心聲,成為有智慧的年輕人,不只懂數位,也能紮實地做出好決定。

問:對上一代的人來說,隨著職涯走入第二和第三階段,改變是否越來越困難?您怎麼適應改變?

答:不管是哪個階段,都要為改變作好準備。嘗試新事物,為職涯增添新「動能」,也就是新技能和經驗。

許多人到了第三階段會說,「我就是這樣的人,沒辦法改變了。」這樣會錯失很多機會,許多人直到六十幾歲都還在適應、調整,也得到許多長期回報。

在我人生中,我一直在面對數位轉型。改變太快了,所以我決定重回學校。我學習行動商務、社交平台以及行銷、自動化相關的新型態。這讓我跟上時代,也為客戶產生價值。不管你身處哪個階段,都應該準備好回學校重新學習。

問:面對未來,企業和員工的關係改變,我們的選項變多了。面對不確定性的未來,退休規劃是否變得更為困難?我們該怎麼做好準備?

答:過去簡單多了,時間到了就退休。但現在的退休生活,時間更長也更重要,我們都該做好計畫。

位在第三階段的人,要知道自己面臨多少競爭。有人說,退休後想教書,或到慈善機構當董事,但也許你得和台灣大企業的前CEO競爭。做好準備,讓自己具備全新技能,跟上時代脈動。

若你想創業,從第二階段就開始思考,這樣才能第一天就立刻上路。你也可以回學校讀書,和那些二十幾歲的人並肩學習。這會讓你不錯失機會,我們都應該用長遠的眼光做好準備,提早發想。(責任編輯:吳凱琳)

關鍵字:

好友人數

文章下載

PDF下載 付費閱讀
 

【立即訂閱】深度觀點不間斷,每天不到7元