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林之晨:從Lativ,看見台灣品牌真正的價值

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林之晨:從Lativ,看見台灣品牌真正的價值

圖片來源:Youtube截圖

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林之晨:從Lativ,看見台灣品牌真正的價值

天下雜誌643期

「品牌價值」是無形的影響力,台灣企業卻常用毛利率來數字化,但若只用這項單一標準來判斷,就本末倒置了。

前陣子,我與六十位電商創業者與服飾品牌主組了一個學習團,前往網路原生服飾品牌Lativ位於桃園八德的總部參訪,向創辦人張偉強學習。

Lativ可以說是台灣電商的奇蹟,他們從創業第二年開始年年獲利,十年來沒拿過一毛創投資金,光靠每年利潤的再投資與銀行融通就能快速成長。前幾年突破五十億年營業額大關後,這幾年持續朝一百億邁進,不僅在台灣穩居網路服飾龍頭,這兩年還在嚴重排外的中國電商市場開出紅盤。只可惜Lativ從沒拿過創投資金、也沒有掛牌上市,因此沒有外顯的市值,否則肯定是台灣少有的十億美元價值獨角獸。

有趣的是,另一位服飾品牌主跟我說,Lativ不能稱為一個品牌,因為相較於一般平價服飾商,它並沒有更高的毛利率,因此沒有創造出真正的品牌價值。

其實從他這樣的論點,就可以知道台灣業界對於品牌的理解有多麼薄弱。超額毛利的確是衡量品牌價值的標準之一,但品牌價值絕對不只是超額毛利而已。

品牌真正的價值在於感情,也就是潛在客人的喜愛、偏好,而這個價值的彰顯,在於「讓客人非理性選擇」的能力。換言之,由於客人對某品牌的偏好,促使他選擇購買了某個商品,那麼該品牌本身就影響了購買決策,因此產生了價值。

基於品牌偏好的購買,對價格比較不敏感,因此,理論上擁有強品牌的企業可以調高定價,進而創造較高毛利率。但這只是強品牌的一種運用,強品牌主也可選擇接近、甚至低於市場的定價,以換取規模或市佔。在這樣的策略之下,該企業不會有超額毛利率,但不代表其品牌就沒有價值。

事實上,把入手門檻降低,讓更多人有機會體會到商品的品質,久而久之,對品牌有好感的客人數與客人的偏好度都會增加,反而能提升品牌的價值。

這就是Lativ的厲害之處,超過九成的訂單來自自然回流的顧客,才是Lativ品牌價值的真正彰顯。

真心期待,下一個十年,Lativ能持續發光發熱,成為台灣創業者的典範,也希望台灣業界對品牌的體會也能持續進步,才能有更多Lativ在這塊土地誕生。 ■

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