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品牌的感染力來自行動力

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品牌的感染力來自行動力

圖片來源:Shutterstock

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品牌的感染力來自行動力

奧美觀點
  • 翁意晴

複雜的媒體環境下,品牌要如何驅動消費者行為?拍一支感人的長秒數廣告或微電影?想辦法搭上引爆熱點的公關話題?提供消費者創新有趣的數位體驗?還是做促銷活動?或許是,也不全然是。

近十年來媒體環境劇烈改變,對品牌主們來說充滿挑戰。人們越來越有能力自主搜尋訊息的現在,消費者,尤其是千禧世代的年輕族群,已經不會輕易被品牌單向的傳播打動。當我們頻頻在內容上加重口味,觀看者也越來越疲軟,甚至懶得關心品牌相關的資訊。『最後不就是要賣我東西嘛!我為什麼要花時間了解?』是聰明的消費者們共同的心聲。

那麼回到原點:品牌如何打動主流的千禧世代消費族群?

千禧世代,為英文Millennials意譯而來,係指千禧年後步入職場,年紀約莫18-35歲的群體。

『無論你喜不喜歡,我們,就是現在與未來。』一位25歲的女孩在接受媒體採訪時如此說道。這個世代成為主力消費群已是現在進行式,因此,全世界的品牌與企業都在學習如何與他們打交道。那麼在台灣,千禧世代又具備哪些特質呢?總結以下五點:

1. 大膽突破

受到個人主義觀念的深化影響,千禧世代比上個世代的年輕人更忠於自我,更勇於表達自己的想法與意見,並且本著大無畏的自信,試著挑戰既有體制,突破社會陳規。他們堅守心中的價值,不畏強權,但也不會為反而反。

2. 充滿好奇,不斷探索

這群人在數位環境中長大,拜網路之賜,千禧世代可以隨時輕易獲得大量新資訊,他們對所有的事物都充滿好奇,進而用自己的方式探索世界。他們相信一切的探索都不是白費時間,而是讓生命更豐富的體驗。

3. 擅長整合資源,共創價值

千禧世代從小與網路一起長大,體現了網路世代的開放特質。他們透過網路集結合作夥伴以及找尋可利用的共享資源,跨領域合作,或創作、或創業,發展各種新型態的事物,並且再次透過網路分享擴散,創造更大的影響力。

4. 重視真實性

習慣自主蒐集資訊的千禧世代要看到事物最真實的樣貌。起底、肉搜、爆料、全民記者…都是他們的傑作。於消費行為上,他們不聽信品牌單向、權威式傳播,總是尋求更真實的使用者聲音。他們樂於給品牌掌聲,也從不吝於揭露不好的使用經驗。

5. 追求公平正義

千禧世代成長過程適逢台灣整體經濟持續衰退與貧富不均。面對上一代所謂的『既得利益者』,這群年輕人懷抱滿腔的憤世嫉俗,有一套判斷對錯的價值觀,他們認同並追求對自己、對台灣甚至是對全世界好的價值,並勇於採取行動,帶領社會追求正義。

在Susan Machtiger & Faime Prieto所著的奧美品牌紅皮書『品牌大有為』中,有一段對於當代消費者如何看待品牌的描述,十分貼近台灣的千禧世代:『消費者告訴我們品牌切忌空談,而要以創新的方式行動。換句話說,我們所建立的品牌應該『做』讓消費者真正在意的事。』

面對如此有行動力的年輕消費族群,品牌已經不能止步於單純宣揚理念及價值觀的層次。感人或有趣的傳播依然有機會吸引千禧消費者注意,但他們卻不會如此就買單。試想,比較一個按照自己觀點行動的品牌,和一個喊空話的品牌,哪一個更可信?一旦被傳播內容引發興趣,聰明的年輕消費者們會查證、比較、相互討論,驗證其是否真實,才有可能進一步支持。在這個新世代,品牌操作乃是更全面性的整合作戰- 從廣宣、議題操作、公益行動,以至產品設計、包裝、通路、客戶服務、口碑,無一不是消費者『體驗』品牌的接觸點。唯有這場體驗來自品牌足夠一致性的具體行為,才能成功進入他們的心中,累積我們希望累積的品牌資產。

從今天起,就把你的品牌想像成一個人。當這個人要跟新世代的消費者打交道時,他會說什麼話?用什麼口吻說話?會穿什麼衣服?會關心什麼議題?會做哪些事?會跟其他哪些品牌合作?從這些問題的答案出發,開始行動吧!因為,唯有實際的品牌行動,才能啟發消費者真正的行動!

(本文作者為奧美集團策略總監翁意晴)

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