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這些廣告為何犯眾怒?品牌想表態,自保5原則

精華簡文

這些廣告為何犯眾怒?品牌想表態,自保5原則

圖片來源:YouTube

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這些廣告為何犯眾怒?品牌想表態,自保5原則

奧美觀點
  • 許愈珮

近兩年在行銷圈裡很夯的專業術語就屬Purpose brands, Do brands, Authentic brands,業界專家不斷要求品牌除了要有大理想,更要「起而行」,用行動為世界帶來實質的價值,才能讓每天處於資訊過剩狀態的消費者掏錢買單。但對於立志成為「有為」的品牌,什麼事情是知其為而為,知其可為而不為,成為一個經營現實面上無法逃避的選擇題。進一步地說,品牌在努力貫徹大理想時,是否該在社會議題上表態,運用品牌的影響力推動社會進步呢?

也許有人會懷疑,品牌在社會議題上表態的必要性,甚至認為是多此一舉。但根據英國網路調查公司YouGov在2017年針對1,153名美國成人的調查指出,49%的18到34歲的人支持品牌在社會議題上公開表態, 59%的民眾表示將會因為不認同品牌的立場而拒買該產品及服務。

另外,勤業眾信在 2017年對全球30個國家,7,900名千禧世代所做的調查發現,超過74%的人認為跨國企業將會是解決世界當前所面臨到的經濟、環境及社會相關問題的要角。

由此看來,當千禧世代成為全球消費市場的主力時,將更加重視品牌在社會正向發展中的貢獻度,消費者迫使品牌在社會議題上公開表態將成為理所當然。

為了迎合千禧世代對品牌的新要求,一些自許能帶動流行文化的國際品牌,在過去這「處處充滿驚喜」的兩年中,借勢在爭議性的議題上挺身而出,大聲表態,藉此期待提高品牌的偏好度與忠誠度。可惜效果不如預期:少數品牌贏得掌聲,多數品牌卻弄巧成拙,賠了夫人又折兵。

Airbnb是2017年少數對社會議題表態的成功品牌之一。在去年2月美國超級盃的天價廣告時段,播出以「越多接納,世界越美」為主題,提倡多元的廣告,無疑是對日前川普簽署禁止所有難民和七個穆斯林為主國家入境美國的行政命令,強烈表達抗議立場。同時間,Airbnb執行長 Brian Chesky也許下承諾,將在未來五年內提供因戰亂、天災而無家可歸的難民10萬個臨時住宿,並捐贈國際援救委員會400萬美金。

這一支在三天內緊急製作完成的30秒影片,打敗眾多大卡司、大製作成本的廣告,成為去年美國超級盃中最多人在Twitter 轉發分享的廣告。對於Airbnb而言,成功的在社會議題上發聲,除了增加旅客好感、提高住宿使用率外,更為品牌建立更堅強的保護。在時而傳出房東因種族歧視拒租給有色人種, 出現品牌危機時,其建立的良好形象將會讓旅客願意相信Airbnb會提供令人放心的處理方式。

反觀近來業績持續下滑的Pepsi 百事可樂,可能是弄巧成拙品牌中最大輸家。

在美國人心惶惶、不知該何去何從的社會氣氛下,百事可樂在去年 4月份推出電視廣告,請來家喻戶曉的實境秀名人/模特兒 Kendall Jenner,劇情設定在一場主張種族平權、世界和平的遊行中,女主角走到隊伍最前方,遞給呈現緊張對立的警察一罐可樂,最後所有遊行的人,不分膚色、男女,以一起狂歡的方式結束。令人不解的內容加上近似Black Lives Matter的遊行場景,讓這支廣告播出後迅即挑起美國種族議題的敏感神經,在社交及新聞媒體上,受到一面倒的負評與撻伐。 在強大輿論壓力下,百事公司於上線不到一天內撤下影片,並對造成觀眾不悅而公開道歉。(延伸閱讀:廣告犯眾怒 百事可樂犯了什麼錯?

很難想像,一個長年提倡文化融合、種族多元化的品牌,在一個「自以為對」的時機點,提出了看似政治正確的世人團結、世界和平訴求,結果卻是如此迥然不同。這不禁讓人思考:在以社交平台的民意為成功判斷基準的時代,品牌該是選擇勇敢表態,還是降低風險,默默做好自己的事即可?下述五點,或許能為面臨抉擇的品牌,提供自處與自保的基本準則:

1.與時俱進,或墨守成規?

在選擇該不該表態、該以何種社會議題表態前,不妨首先檢視既有的品牌價值觀與承諾,視其是否還適用於當前的社會氛圍。品牌承諾是否還能引起消費者的共鳴?從公司經營到產品製造,甚至是在銷售點,應對消費者的態度,是否符合品牌訴求?消費者如何看待品牌等問題,都是評估品牌現狀是否跟上時代腳步。唯有誠實的自省,才能確認是否擁有足夠的品牌力表態、進而對社會產生影響力,同時也降低在表態後,被網友踢爆的風險。

2.真心訴求,或追求流行?

值此社交媒體興起之時,品牌不分晝夜的追求時事熱點,迎合民意走向,並試圖博取消費者好感與按讚數。然而在社會議題上,品牌必須屏棄「炒熱點」的投機心態,採取更謹慎的態度,審視「表態的立場」是否與品牌訴求與價值觀契合,才能避免品牌在消費者前有人格分裂、牆頭草的形象,有效達成表態的營銷目的。畢竟消費者看久了也多少明白,大多數的品牌在社會議題上傾向譁眾取寵, 這些「曇花一現的表態」對他們而言是毫無意義。

3.關注參與,或為了自high?

在民意如流水的時代,品牌更要了解民心,掌握群眾對於各種社會議題的態度與看法。在瞬息萬變的環境中,消費者將因重大社會事件,或是流行文化影響,對議題的態度在短時間逆轉。品牌選擇表態時,消費者對議題的關心度及有感度,例如:急迫感、無力感等,也是重要指標。品牌若能適時施力在民眾當下擔憂與不安的議題上,引發更多人的關注與參與,勢必將會成為一個深得人心的品牌。

4.具體行動,或說說而已?

唯有以具體的行動佐證主張的立場,品牌才能取信於消費者。美國奧迪汽車在超級盃,推出了訴求「支持性別薪資平等」的廣告,引發民眾兩極化反應,負面評價的一方除了抨擊廣告文案貶低女性的價值外,更在網上搜尋後發現,美國奧迪的14位高階主管中,僅有2位是女性,認為奧迪在經營上是做一套說一套,沒資格談性別工作平等。因此,選擇表態固然對品牌是一件好事,但少了具體行動支持立場時,反而帶來不必要的信任危機。

5.天長地久,或稍縱即逝?

品牌就像一個人,對於社會議題的看法無法前後反覆,就算遭受風雨,也得立場堅定,長時間經營累積,才能讓品牌真正擁有社會議題上的發語權。多芬在性別議題上,打破社會對於美麗的刻板印象,除了靠每年發人省思的傳播外,更在10年前開始在世界各地的學校展開了幫助女孩增加自信的活動課程,經年累月,消費者能毫無疑慮的相信多芬在女性平權議題上的立場,並以消費表示支持。同樣的思維,也顯現在重視人與文化的星巴克咖啡。星巴克長期重視員工福利與發展,自2014年與亞利桑那州立大學合作,以人性化的輔導機制,與減免學費的方式鼓勵員工上大學。而這一年來星巴克在移民政策上的反對立場鮮明,在川普下達旅遊禁令時,星巴克立刻公開承諾:將在未來五年聘請50,000名難民為員工。此舉雖然遭受擁護川普民眾的抗議抵制,但深信企業有推動社會進步責任的前執行長Howard Schultz,則選擇堅持立場,貫徹品牌長久以來的信仰與價值觀。

在「品牌大有為」的時代,品牌的影響力不僅反映在銷售,更應該要反映在對社會的正面影響力。對於企業而言,品牌是否要在社會議題上表態的選擇,不該僅僅是一個吸引千禧世代的傳播操作選項,而是一個要以實際行動帶給社會正向力量的企業責任,作為思考原點的長期課題。品牌唯有經過深思熟慮的事前規劃,以及為所選擇的社會議題長期奮鬥的決心,才能藉此感動眾人,成為一個真正大有為的品牌。 

(本文作者現任奧美集團策略規劃總監 許愈珮)
 

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