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「讓人月收百萬的神祕app」 17直播怎麼把素人變網紅?

精華簡文

「讓人月收百萬的神祕app」 17直播怎麼把素人變網紅?

這次來台灣參與人氣競賽的日本直播主,都是歷經比賽,在國內擠進前20名的佼佼者。 圖片來源:王建棟攝

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「讓人月收百萬的神祕app」 17直播怎麼把素人變網紅?

天下雜誌642期

由麻吉大哥黃立成共同創立的台灣直播平台「17直播」,去年成功打入日本市場,更將前進韓國、到美國IPO。在競爭激烈的直播圈,17直播異軍突起的祕訣是什麼?

兩個多月前,來自台灣的「17直播」(17 Media)在日本引起媒體關注。諧星有吉弘行在TBS電視台主持的深夜節目,以「讓人月收入300萬日圓的神祕app」為主題,並請兩位女性17直播主「瑪米」(maaami)和「美香」(Meishan)暢談加入17之後的生活。

2015年,由著名前偶像團體L.A. Boyz成員黃立成共同創立的17直播,經過一番激戰,稱霸台灣市場之後,於去年走出華人圈,在1.3億人口、人均GDP是中國四倍的日本,迅速竄升為當地第二大直播平台。

「我們玩四個月就第二名,把第一名追得滿兇的,再兩、三個月就會超過了,」黃立成自信滿滿地說。

從一臉清純的大學生直播主桐山湊斗身上,可一窺17直播在日本的成功祕密。他是應邀在2月22日到台灣,參加17直播人氣競賽的20個日本頂尖直播主之一。

來自日、港、台的1000名男女直播主,要透過現場開直播,比賽粉絲送的禮物,金額最高者獲勝。

在眾多精心打扮、熱情賣萌的直播主之中,桐山湊斗沒有突出的扮相,而是現場清唱了一段日本男歌手平井堅的歌《古老的大鐘》。他唱歌,粉絲們就送上禮物,手機螢幕也不斷湧入加油訊息。

桐山湊斗是目前日本排名第二的男直播主。(王建棟攝)

再一個月就大學畢業的他,演過舞台劇、電視劇,也上過日本武道館唱歌,去年十月才當起17直播主。從去年在日本的萬聖節、聖誕節活動,一路參加到這次春酒宴的他。為了擠進前20名,桐山湊斗每天直播五次,禮物的點數也衝上400點(約120萬台幣),暫時在日本男性直播主中排名第二。

說起直播的生活,桐山湊斗坦言壓力不小,每天都要花兩、三小時直播,還要不斷檢查排名是否落後。

桐山湊斗感嘆,心態真的很重要。「心臟不夠強,不能當直播主,」他對《天下》說。

上線四個月 攻下日本市佔第二

強烈的競爭壓力,也來自於17直播在日本的快速成長。

去年六月,17直播才和日本知名創投,也投資KKBox、Pinkoi的Infinity Venture Partners合資設立日本分公司。

服務上線不到半年,就攻下日本市佔率第二,僅次於上線近三年、日本網路公司DeNA轉投資的直播平台Showroom。

日本直播圈起步較晚,但並不是沒有競爭對手。除了Showroom,還有中國起家的Up、獵豹移動旗下的Live.me、MeMe等,為什麼17直播可以快速搶下第二名?

答案是技術、地頭蛇團隊和策略的黃金三角。

第一,簡潔快速的使用介面背後,就是17直播累積而來的技術實力。曾用過Live.me的桐山湊斗認為,當初轉向17就是被好用的介面吸引。

曾任台灣17直播CEO的Infinity Venture Partners合夥人田中章雄分析,相較於競爭對手的小螢幕設計和影片開啟的速度,17的技術優勢讓影片開啟順暢,使用者介面也較清楚易懂。

第二,17順利打入日本,靠的也是創投團隊在日本的經驗和人脈。

從2015年募得3.2億元的A輪,到去年八月4000萬美元的B輪募資,都可以看到Infinity Venture Partners的名字。

他們在台灣的三人團隊,不僅和能率集團共用辦公室,新創合夥人(Venture Partner)黃立安,也是能率集團創辦人之一董烱熙的千金董怡佳的夫婿。

無論是17直播和KKBox的合作,還是和Infinity Venture Partners合資設立17日本分公司,背後都有田中章雄著力牽線的痕跡。

更重要的是,17直播進軍日本,更一改過去的自由放任,加強把關,從高品質、高影響力的內容切入。

2015年七月上線的17直播,短短248天,就突破全球千萬下載,速度快過推特、Instagram。

但靠著使用者生成內容(UGC)高速成長的風險是,初期的17直播,因為猥褻不雅內容成為輿論焦點,並一度從蘋果App Store下架。

繼去年的保時捷之後,17直播今年春酒,再度送出價值300萬的大獎——直升機。(王建棟攝)

各地直播生態大不同

這次進軍日本,17則是吸取教訓,反向操作,先和有品質和影響力的直播主合作,用內容吸引素人加入。

而像桐山湊斗一樣,身懷技藝又渴望被看見的日本男性,顛覆了黃立成對直播生態的想像。

「那邊超多男生的,很有趣,」黃立成語帶驚訝地說。

相較於台灣直播主80%是女性,日本直播主男女比幾乎是五比五。而台灣直播主偏好談話,日本直播主則是以唱歌、相聲等才藝展現為主。

田中章雄分析,日本娛樂圈向來保守,藝人要等到完成訓練、甚至走紅,才可能有穩定收入。17直播讓素人更容易被看見,創造「半專業、半業餘」的內容。

黃立成拚圓夢 到美國IPO

有了這套心法,黃立成的目標更大、看得更遠,要在今年前進韓國、美國。

然而,面對直播的主戰場中國,17的步伐相對謹慎。儘管設立了香港分公司,但當地特殊的直播生態,加上激烈的競爭,都讓17決定先攻日本。

當媒體追問公司營運細節,黃立成面有難色地說,「因為之後的規劃,我現在進入一個狀態,不能透露太多。」

一位不願具名的創投業者證實,所謂「之後的規劃」即是——17直播正在申請美國納斯達克(NASDAQ)上市,最快下個月就會公布結果。

從L.A. Boyz出道的黃立成,事業版圖不斷擴張,不僅把直播帶到日本,更規劃美國上市。(王建棟攝)

然而,同樣主要營收來自直播、到美國納斯達克上市的,還有2011年創立的中國社交軟體陌陌(MOMO)。

2014年在美國成功上市後,陌陌的股價在兩年後成長了將近四倍,營收獲利表現亮眼。

去年陌陌第三季營收3.5億美元,較前年同期成長126%。其中,直播相關佔比高達87%。

然而,如此亮眼的成績,竟然讓陌陌股價一天大跌18%。

關鍵就在每月活躍用戶(MAU)僅較前期微幅成長3.4%,當季的直播付費用戶也維持在410萬規模,成長停滯。印證了投資人對中國直播市場泡沫化的擔心。

陌陌的本益比也僅24倍,遠低於網路股平均的40倍以上。

顯然,美國投資人不看好直播,此時選擇到美國上市的17,會不會面臨類似遭遇?

一位不願具名的創投觀察,陌陌的問題是用戶停滯,但17仍有成長潛力,「如果可以打大聯盟,為什麼要留下來打中華職棒?」

素人和藝人界線模糊

無論未來戰場在哪裡,黃立成心中的戰隊型態,都在徹底進化。隨著直播主和藝人的界線愈來愈模糊,是全新商機,也是滲透海外市場的利器。

「直播就是科技,大家都有。差別在於直播以外的系統,要訓練主播、包裝製作、讓他們有更多發揮空間,」黃立成說。

王建棟攝

為了創造發揮空間,黃立成的創業版圖一直不斷向外擴張。

先是2016年和新加坡交友軟體Paktor(拍拖)合併,設立M17 Entertainment母公司,收納17直播、拍拖、Goodnight App、電競團隊Machi-Esports、DOWN、由你娛樂、巔瘋娛樂等七大品牌。

二月初,17直播更跨足電視圈,將去年11月推出的手機版益智節目《17Q》升級為跨螢即時互動版,和八大電視台共同推出《17好聰明》。

《17Q》是一天兩場,中午12點半和晚上9點,由熱門直播主主持。使用者只要參與答題成功,就可以平分20萬獎金。

短短兩個月,一人獨得獎金20萬的誘因,成功吸引平台使用人數成長三成。

《17好聰明》則是每週六晚間8點半跟10點直播,要讓電視觀眾和手機直播用戶融為一體,跨螢幕搶答,開創新節目型態。

《17好聰明》三位主持人,右起Kid、謝震武、解婕翎。(圖片來源:17好聰明官方臉書)

「我們學到很多,像是(傳統)一個電視節目半個小時或一個小時,可是直播是10到20分鐘最好,因為很多人看的是手機,體驗不同,很多都在調整,」黃立成說。(延伸閱讀:Facebook:全世界每天花一億小時在看臉書影音

從手機走向跨螢幕的即時互動內容,未來的孩子也許不看電視,但手機螢幕上的會是YouTube、Netflix,還是17創造的全新影音互動,還有許多想像空間。 


M17 Entertainment(17直播母公司)
營收:約10億台幣
創辦人:黃立成(17直播)
股東:Infinity Venture Partners、Yahoo日本、Vertex SEA、KTB Ventures、Golden Summit Capital等
旗下品牌:17直播、拍拖、Goodnight App、Machi-Esports、DOWN、由你娛樂、巔瘋娛樂

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