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8成收入來自數位廣告,Google為什麼也要擁抱廣告阻擋?

精華簡文

8成收入來自數位廣告,Google為什麼也要擁抱廣告阻擋?

圖片來源:Shutterstock

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8成收入來自數位廣告,Google為什麼也要擁抱廣告阻擋?

經濟學人
編譯
  • 黃維德

從量子電腦、智慧型手機、自動駕駛車、家庭溫控器到利用氣球提供網路,Google(技術上來說應該是Alphabet)的觸角確實十分廣泛。不過,Google的主要收入來源仍是數位廣告;2017年,Google總營收為1,110億美元,數位廣告收入的佔比超過86%。由此觀之,Google最近的動作可能會讓人覺得有些奇怪;2月15日,市佔59%的瀏覽器Chrome開始阻擋特定的線上廣告。

Google此舉是在跟進已然形成的趨勢。研究公司eMarketer指出,及至去年為止,約27%的美國網路使用者已經安裝了廣告阻擋程式。Chrome原本就有第三方廣告阻擋軟體,但只有桌上型電腦的版本才有;現在,Chrome的廣告阻擋功能除了是內建並預設為啟動外,在智慧型手機上也能使用。

網路出版商的主要收入來源是廣告,也必不會樂見廣告又得多面臨一個威脅。至少,Google承諾只會過濾展示最煩人廣告(例如會自動播放影片而且有聲音的廣告)的頁面。煩人廣告的定義,則是出自廣告商、科技企業等公司組成的改善廣告聯盟,Google亦是此聯盟的成員之一。

煩人廣告確實處處可見。數年來,線上廣告產業與其產品的服務對象之間,發展出了異常敵對的關係。在網際網路發展初期,顏色鮮明、不斷跳動的十分常見。彈出式廣告(有些根本關不掉)變得太過氾濫,迫使Internet Explorer和Netscape Navigator等瀏覽器修改程式,好試圖阻止它們。今日的廣告或許比較精緻,但有時還是十分惱人。惡意程式也常會透過廣告散佈;犯罪者會將它們注入合法的網絡,然後在名聲良好的網站上展示。

廣告阻擋或許能讓網路更安全並改善使用體驗,但問題在於,使用者看到的廣告變少,也可能代表網站會變少。事實上,廣告產業和廣告阻擋程式撰寫者已經展開了軍備競賽;許多網站現在會嘗試偵測廣告阻擋程式,廣告阻擋程式則會找出方法躲避偵測,如此不斷循環。

另一方面,部分出版商則以自己的方式調適;新聞網站Salon會向使用廣告阻擋程式的訪客提出請求,請他們允許Salon借用訪客的電腦挖掘虛擬貨幣,以此做為另一種收入來源。

因此,Google此舉似乎是在嘗試拯救線上廣告本身。

Chrome的強大市場地位,可以迫使廣告商和網站遵循最基本的標準、移除最煩人的廣告,並減少使用者安裝幾乎擋下一切的第三方程式的誘因。

Google也推出了「Funding Choices」服務,讓網站經營者向使用廣告阻擋程式的訪客送出請求,請訪客支付小額費用以觀賞網站。

推出廣告阻擋亦可能會讓Google身陷麻煩。歐盟競爭委員維斯塔格(Margrethe Vestager)去年曾在推特中表示,她會「仔細」關注Google的廣告過濾嘗試。其疑慮在於,Google可能會藉由定義何為可接受的廣告,進一步增強自身對線上廣告的影響力。

2017年,由於Google在搜尋結果中偏好自家的比價購物服務,歐盟委員會決定向Google開罰24億歐元;當時,這類服務的使用者是否有受到重大損失,其實並不明朗。另一方面,如果Chrome有助抑制廣告猛攻,消費者也能獲得許多利益。

(本文由「經濟學人」獨家授權轉載)

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