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數位行銷新時代,如何讓消費者買單?關鍵在於培養「故事力」

精華簡文

數位行銷新時代,如何讓消費者買單?關鍵在於培養「故事力」

圖片來源:國立中山大學舊振南品牌研究中心

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數位行銷新時代,如何讓消費者買單?關鍵在於培養「故事力」

天下實驗室企劃製作
  • 國立中山大學舊振南品牌研究中心

台灣目前已是一個成熟的消費市場,優秀的產品品質、貼心的客戶服務固然和產品銷售量之間存在著關聯性,但現在許多產品的功能、價格、服務其實都不相上下,若只是販賣「產品」本身,很難得出好的業績,憑藉「產品特色」便能讓人們買單的時代早已過去,品牌內容行銷成為近年新顯學。

內容行銷機構(Content Marketing Institute)創辦人Joe Pulizzi曾言:「空洞乏味的內容行銷只會造成反效果,傷害自身品牌。」傳統的廣告常會側重於產品特色及功能,然而在內容行銷的時代,能夠在消費者心目中占有一席之地的是有「故事」的產品。透過「故事」,產品能夠建立起和消費者間的情感連結,並進而增加產品無形附加價值、傳遞企業的品牌形象。那要如何才能說出一個好故事,讓人們注意到你、喜歡你的產品、購買你的產品呢?

奧美公關王馥蓓董事總經理認為重點在於「洞察力」(insight),透過清晰的剖析,了解問題背後的關鍵與本質,所創造出的內容,才容易引發人們的共鳴。「當我們今天在一個無國界、無界限,甚至連傳播的工具都這麼複雜而混亂的狀況之下,要經營品牌,重點在於品牌內容行銷。其中關鍵在於──怎麼樣說一個符合品牌定位的好故事。」王馥蓓表示。

以近年成為行銷範本的全聯福利中心為例。全聯當初以「軍公教的福利中心」起家,主打的特色在於「便宜」,但過去社會大眾往往將「便宜」和「廉價、品質差」畫上等號,看似全聯已經走入了死局。然而,若我們深入剖析,可以去思考全聯「便宜的原因」。他們以這個想法為軸心,推出系列廣告,透過趣味實驗的方式告訴社會大眾「便宜一樣有好貨」,以此打出全聯名號。

當產品或企業本身沒有特色的時候,我們可以依靠「洞察力」找出「獨特的銷售賣點」。當每個人普遍存有「便宜」就是「品質不好」的刻板印象的時候,若可以找出方法解決大家對品質的疑慮,顛覆大家「便宜一定沒有好貨」的認知,自能夠產生一種衝突感,引起大眾的關注。

那要如何才能練好洞察力呢?王馥蓓提出了六項訣竅:廣泛閱讀、仔細觀察、生活經驗、設身處地、放大細節、從心出發。透過閱讀以及對周遭生活經驗的觀察,我們可以擴大涉略的範圍,更能夠設身處地創造出打動人心的好故事。


「2018品牌趨勢論壇」(Brand Trends Forum, BTF)是由國立中山大學舊振南品牌研究中心舉辦,邀請業界知名人士到場分享自身對於品牌經營的經驗和看法。

我們致力結合產學雙方思維與資源,期望透過各專家的長期觀察與實戰經驗,揭示各產業的最新發展趨勢,以及在這網路新創時代下,如何精準有效的建立品牌競爭力。

【第一場:品牌與公關危機】
時 間:3月9日 (五) 13:30~17:00
地 點:國立中山大學國際研究大樓華立廳

報名網址: https://www.accupass.com/go/brc0309

主講人:
  ▶ 盛治仁 先生 — 雲朗觀光集團總經理 
  ▶ 沈春華 女士 — 金鐘主播主持人
主持人:
  ▶ 廖達琪 女士 — 國立中山大學政治學研究所教授

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