企業社會責任CSR（Corporate Social Responsibility）在經過多年、多方與多國的努力，這兩年在定義、觀念與行為上都更清晰了。那企業社會責任CSR到底定義是麼呢？對我來說是「當責」(Accountability)，是我願意負責任的展現與實踐，也就是企業在創造獲利與盈餘的同時肩負，起照顧、改善並營造員工及其家庭、所在社區、所處社會更好的生活品質，用白話文來說就是對自己誠實、讓員工快樂、創造環境友善，讓客戶滿意進而達成商機蓬勃。

再來下一個問題會是，應該要怎麼展開？我自己最喜歡運用的工具是Simon Sinek的黃金圈理論（Golden circle theory），從「Why為什麼」到「How怎麼做」在到「做什麼」來尋找與建立最適切的行為

1. WHY為什麼：

「為什麼」指的並非賺錢而是想要創造的結果，這個為什麼不是原因而是一個目的、使命和信念，例如公司為什麼存在？你每天為什麼而奮鬥？ 

2. How怎麼做：

「怎麼做」是指為了達成目的、使命與信念，你（企業）應該怎麼運作，或不應該做什麼都重要，因為母標都是怎麼實現信念，怎麼達成目標與怎麼完成使命。

3. What做什麼：

「做什麼」是指能提供什麼商品、或自己在組織內負責什麼，可以怎麼被認知以及成就什麼價值。

以Patagonia為例，享受登山是這個品牌存在的價值，達成享受登山的三大作法是讓山林永續、讓員工熱愛外運動工作無憂，開放讓競品參與共同制定行業準則，讓商品與服務創造出前所未有的經濟價值。

企業社會責任的價值從當責的角度出發，就不會局限於傳統認知的付出資源做慈善或社會公益活動，而會積極打造永續經營的目標進行思考，從企業組織的運作、產品、服務息息相扣的各個環節去展開，目標是讓企業價值流程中所牽涉到的每個利害關係人（員工及其家人與股東）到整體社會環境都能受到保障與照顧，創造出對社會與環境的良善影響力，是一個美好且值得努力的目標。

但回到現實操作層面，歸結出三大關鍵要素、四種參與形式、八大參與項目供大家做參考。

三大關鍵的要素

關連性：這是最重要必根本，所有作為都應該要能連接起企業本身的優勢與領域，才能讓每個行為都累積出屬於企業自己的商譽存款。

參與度：尤其是在企業內部，不但要拉高參與層次成為經營決策的重要環節，更要拓深員工、家庭與股東的參與互動，讓跟企業最相關的所有相關利害關係人都知道為什麼要做以及可以怎麼做。

影響力：找到適合的合作單位，連結有效的影響者，讓做好事的力量相乘，影響再擴大。

四種參與形式

樂衷付出：捐款、捐設備、捐機器、捐時間、捐人力，單向的投入慈善付出絕對是好的，只是別忘了還要回到企業的使命與初衷，對應這樣的初衷去選擇慈善投入的領域才最適切。

減少傷害：品牌的善意除了選擇做什麼好事很重要，選擇不做什麼也是值得贊許，願意展開行動減少地球的負擔，絕對是實現企業社會責任的一大步。

提昇效能：從企業的價值鏈運作出發進行改善，可以增加營收、降低成本，像是能減少資源使用、浪費或碳排放的永續方案或投資改善員工的工作環境、醫療照護或教育不但可以升生產力、降低人員流動。別忘了企業有一個最重要的責任是負起自己與員工的永續生存。

共享價值：展出企業發展中相對應的社會議題或環境挑戰，連結外部單位創造新的商業形式，可以有效改善企業績效，甚至創造出更多的商業機會。

八大參與項目：

• 扶助弱勢
• 社區營造
• 教育支援
• 環境保育
• 醫療協助
• 農業發展
• 人才養成
• 接軌國際

現在的我們，生存在最美好與最嚴峻同時發生的商業環境中，面對這樣變化劇烈且虛實不定的世界，只要把地球要變好當成自己的責任，真正開始付出行動，相信一定能讓世界變得更美好。

就像是推動綠帶運動的諾貝爾和平獎得主Wangari Maathai所說「直到你挖了洞，種下一棵樹，並澆水讓它的生命得以延續，才算真正做了一件事，否則一切只是空談。」

（本文作者為奧美集團策略規劃總監 劉曉蕾）