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行銷人:粉絲專頁貼文效果毀滅的前兆或仍有救?

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行銷人:粉絲專頁貼文效果毀滅的前兆或仍有救?

圖片來源:shutterstock

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行銷人:粉絲專頁貼文效果毀滅的前兆或仍有救?

奧美觀點
  • 張志浩

最近幾個月Facebook又調整了動態消息 (News Feed) 的演算法。針對於朋友間、企業PO文的優質內容、真實故事,加重了優先順序。相對於粉絲團內,釣魚式的促銷活動PO文,曝光機會就降低了!Facebook似乎想回歸到他真正的角色-社交媒體。

這一次的演算法有兩個大的改變:

1. 讓朋友能夠更緊密的在一起。新的演算法,就是希望能夠創造朋友、家庭或是粉絲團間有意義,有價值的對話與連結。所謂有意義的連結,例如是朋友間交談、朋友間旅遊行程分享、或是一篇文章、影片能夠激起討論。Facebook期望人對人的連結,而不是人對頁面的連結而己。

2. 對抗那些以誘餌方式促進互動的行銷貼文。如同現在其他的社群平台一樣,充斥著各種假新聞、假頭條、或者用一些悚動的標題,誤導消費者。以下有五種常見的行銷貼文,以獎勵方式促進互動的釣餌:1. 要求以心情貼圖的方式回應的釣餌。2. 要求簡單回文的貼文。3. 希望你分享給你其他朋友的釣餌。4. 希望你能Tag你其他的朋友。5. 運用投票的方式要你回應的釣餌。這些都只是增加粉絲互動,或提升互動率的方法,但是並不是真正有價值貼文。

這兩種改變對於行銷人的衝擊是什麼?

1. 朋友之間有價值內容貼文提升了,相對擠壓動態消息的空間。那些企業品牌、商業行銷的PO文,當然就減少了曝光的機會。自然擴散(Organic Reach)的成效自然變差。但是對於有購買付費廣告,進行粉絲促銷的企業影響較小,這也是Facebook策略之一吧 - 買廣告!

2. 不過由於曝光空間是有限的,競價廣告成本一定會提升。以後得付更高的CPC費用來買你 Facebook 廣告。所以只在粉絲專頁中所操作的抽奬、贈品小活動,可能都不會有太高太好的回應。

那麼行銷人員或品牌小編們,應該採取什麼樣的措施來應對呢?

1. 調整你的內容策略。提升你貼文的內容價值,應用高品質創意的素材,讓品牌故事和消費者生活故事之間有所關聯。另外加強運用你的鐵粉,讓鐵粉有意義參與,甚至再貼文,才能產生有意義互動與回響。

2. 重新評估你的平台策略。當然不可以將所有雞蛋放在一個籃子裡。Facebook近年來由於市佔率高,非常強勢。個人一直主張所謂的混搭媒體(Media Mixed) 策略,就是運用多樣化平台,持續評估、不斷測試、運用優化後精準組合來達到最佳成效。
3. 重新檢視你的互動策略。互動率真的有這麼重要嗎?應該是時候再重新思考企業的品牌內容。應該是透過更好的創意內容、素材,加強品牌關聯性、品牌體驗,以提升品牌關連分數(Relevance Score)。

總之,面對一個不斷變化的數位平台,演進是不可避免的。行銷人要採取新思維、新平台、新媒體的整合策略才可以面對挑戰。

(張志浩 奧美互動行銷亞太區副總裁暨台灣區董事總經理)

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