cwlogo

切換側邊選單 天下全閱讀 切換搜尋選單
切換會員選單

運動就是愛「+1」 大數據一窺女人心機

精華簡文

運動就是愛「+1」 大數據一窺女人心機

同為女性的安索帕團隊,用新數據工具勾出女性運動者的小心機,精準開啟潛在客群的心。 圖片來源:劉國泰

瀏覽數

2203

運動就是愛「+1」 大數據一窺女人心機

天下雜誌641期

靠觀察與創意,找出潛在客群很重要,但更要勾引出「+1」的客群,並精準定位朋友圈,靠的則是串聯分享、點擊、進站三部曲。

每年一次的企業年度活動,怎麼玩出新創意?長期耕耘數位行銷的安索帕,用數據結合生活觀察,發現女性健身「小心機」。

去年,愛迪達(Adidas)以「釋放你的創造力」年度主軸,推出女性專屬的兩階段訓練活動。

3月的「極限+1」,不同以往在台北101旁籃球場的大規模訓練,改和北中南的小型健身房合作,瞄準熱愛健身的女性「種子」用戶。

要成為「種子」,不只是對運動健身有興趣,還要願意在社群媒體上分享自己的運動成果。

近1個月訓練期,為的是讓使用者從TRX、運動拳擊等訓練課程中,選擇3堂參加。1200元的費用不算平價,課程依舊在10天內報名額滿。1個月後,愛迪達(Adidas)接著舉辦年度大型活動「由我創造」不斷電挑戰。

專為女性設計的100分鐘不間斷運動訓練課程,上千個名額,上線不到1天就全數額滿。兩場活動的高人氣,來自近半年的觀察與實驗,而關鍵就在活動名稱裡的「+1」。

2016年底,接到任務的安索帕團隊發現,要兼顧活動報名又提升品牌形象,精準設定客群是個難題。

靶畫得太小,愛運動的女生不見得需要廣告才會報名,形成資源浪費。但靶畫得太大,吸引不愛運動的女生加入,會稀釋品牌形象,變成運動服飾的代名詞。

他們從規律運動的女生出發,觀察她們為什麼運動。「男生希望有一套訓練模式,但女生很容易覺得無聊,」安索帕媒體業務協理王筠說。

安索帕創意總監陳憶雯分析,愛運動的女生很願意在社群媒體上分享運動成果和強度。但她們需要感興趣的挑戰,覺得這是為自己準備的,才會願意擴散。

想擴大品牌效益,就不能只找到這群人,還要勾出潛在的「+1」朋友圈,追蹤擴散範圍。

「分享、點擊、進站」三部曲

找出女生挑戰極限的渴望,靠的是觀察與創意。

而精準定位朋友圈,靠的則是串聯分享、點擊、進站三部曲的Google回應式廣告(responsive ads)。

回應式廣告的原始設計,是讓廣告內容因應環境空間,而自動調整字體大小、外觀、格式等。但這裡的「分享、點擊、進站」,指的是報名成功的人,可以在社群媒體上分享自己的上課證。

看到連結的人,只要點入報名網站,2人的數據就會形成一組。甚至她收到的廣告,也會寫著朋友的名字,邀請2人一起運動,形成個人化內容。

這些因朋友分享而進站的人,也許從年齡、行為等特徵上,看不出對運動的興趣,卻在數據連結裡,成了愛迪達的潛在客群。

「過去找不到這樣的人,找得到的就是年齡等條件,試圖用不同內容去打動她,變成廣告上的浪費,10個頂多成功3個,我們想解決的是這問題,」王筠說。

從數字來看,安索帕媒體經理謝旻璟透露,回應式廣告的成效,除了點閱率(CTR)比一般專案提升117%,每次點擊成本(CPC)也減少84%。

成功獲取新客群及提升成效的背後,是策略、創意、業務、媒體、數據等跨部門激盪和默契的累積。

從概念發想到數位工具,最好的催化劑還是人。唯有信任和不斷的溝通,才能讓團隊各司其職,在數位的世界開創新局。(責任編輯:李郁欣)

【延伸閱讀】
創意不能當飯吃!數位廣告如何有話題,也有業績?
揪粉絲寫下15億秒「時間的歌」 帶動萬份實體DVD全賣光
統一超:沒有孔劉,業績照樣20%大躍進

關鍵字:

好友人數

文章下載

PDF下載 付費閱讀
 

【立即訂閱】深度觀點不間斷,每天不到7元