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你愛的人?愛你的人?

精華簡文

你愛的人?愛你的人?

圖片來源:奧美提供

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你愛的人?愛你的人?

奧美觀點
  • 李宛芸

人生起起落落,想必我們都曾在心中問自己一道辯論題:到底應該追求你愛的人?還是珍惜愛你的人?對於品牌,這也是個值得深思的問題。

過去很長一段時間,作為品牌或行銷工作者,或多或少都會透過揣測與臆度,想像自己愛的消費者是什麼模樣?我們通常稱之目標對象(Target Audience)。例如一台入門款65萬的歐洲小車,就會根據價格帶和產品特色推敲目標對象的性別、年齡、收入、心理需求等,想像他是位男性,25-35歲,收入不超過100萬,他理性實際,喜歡研究車,比較許多國產車及入門歐洲品牌,他認為他知道什麼選擇是最超值的。可是,這個我們愛的人,有些虛幻,有些夢幻,甚至從未真實走到你的面前。

對品牌而言,追求你愛的人,不如回頭好好珍惜愛你的人。從顧客管理關係(Customer Management Relationship,CRM)的角度來說,就是多爭取一個你愛的人,不如讓愛你的人更愛你,甚至讓他成為品牌擁護者(Advocator),變成一個活廣告為你宣傳。若要養成品牌擁護者,應該多花力氣瞭解這些愛你的人,從常見的焦點團體訪談(Focus Group Discussion),到現今流行的大數據,不論是交易數據,或社群內容的數據,到底他們有什麼樣的興趣?追蹤哪些網紅?關心什麼樣的議題?平常都分享了哪些照片?都值得品牌好好地分析,深入瞭解這些愛你的人。

愛你的人為什麼可貴?因為他懂你的好,懂你的不好,他甚至求好心切,希望你變得更好。美則(Method)是一個很棒的例子,來自美國的清潔劑品牌,強大到連巨人P&G都畏懼。美則懂得善用愛它的人,也就是它的品牌擁護者,不斷透過網路、信件、電話、或是面對面的方式與這些擁護者互動,瞭解他們真實的需求與意見。甚至,其中一位粉絲愛美則愛到成立專屬部落格,宣揚美則的哲學與產品,同時為其他消費者監督美則一舉一動,是否對產品真的誠實。美則還會把未上市的新產品先寄給他試用,若是他不滿意,就會愛之深責之切地大聲批評,是一個具公信力又有渲染力的品牌擁護者。

除此之外,美則認為員工更是品牌最佳的擁護者,找到認同你使命的員工,讓他徹底地愛上你,使用你的產品,走到哪兒都真心為你宣傳,若能在公司裡培養出許多這樣的員工,還可以省些錢做市調,從員工身上就能瞭解消費者的未滿足需求或是痛點,何樂而不為?

說了半天,難道品牌只要珍惜愛你的人就好了嗎?人生當然沒有那麼簡單囉!品牌操作久了,有一天你可能會發現,愛你的人不是你愛的人,他對你的價值似乎越來越低,這時就要好好思考,是否需要重新尋求你愛的人?只是這可能會是一個長期或者龐大的考驗,因為你先得照照鏡子端看自己的模樣,是否你想追求的這群人,會愛上現在的你?一個經典案例就是賓士,發現自己成了老一輩爸爸開的車,與年輕人的距離遙遠,又或人們都要等到老了才想開賓士,因為它是人生的最後一台車。所以賓士做了徹頭徹尾的大變身,從產品線的研發到定價都讓年輕人更容易入手,重新找到了一群具有長久價值的品牌擁護者。

另一個例子是可口可樂,消費者因年紀變大了,考慮健康而離開這個品牌,因此可樂必須與時俱進,不斷瞭解年輕人最新流行的花樣跟語言,不斷從你愛的人當中培養愛你的人。

那麼,他會愛你一輩子嗎?可能會,可能不會,可能因為產品屬性,他終究會離開你。但是曾經愛過,只要你曾經用心經營這段感情,我想,他都不會忘記你的好,都不會吝於將你推薦給另一個可能愛上你的人吧!

(本文作者為奧美集團策略規劃總監李宛芸)

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